Cada cert temps, el sector del màrqueting digital descobreix un nou terme que sembla explicar tot el que està passant. Fa uns anys parlàvem de snack content, després va arribar el UGC, més tard els POV, els photo dumps, els Get Ready With Me, els vídeos "day in my life"... i ara comença a aparèixer amb força una altra paraula: Yap.

Com acostuma a passar, el concepte és nou, però el fenomen no ho és tant. El que està canviant no és només un format de vídeo, sinó la manera com les persones consumeixen contingut i, sobretot, la manera com decideixen a qui creure. El Yap no és altra cosa que una resposta natural a anys d'una escalada constant en producció, edició i perfeccionisme que ha acabat generant l'efecte contrari al que moltes marques buscaven: distància.

Durant l'última dècada hem viscut una cursa gairebé obsessiva per retenir l'atenció. Cada actualització dels algoritmes semblava exigir vídeos més ràpids, més dinàmics, amb més talls, subtítols animats, música, zooms, efectes sonors i recursos visuals capaços de captar l'usuari durant els primers segons. En molts casos aquesta fórmula funcionava, però també va provocar que bona part del contingut acabés semblant fabricat amb el mateix motlle. Quan tot està perfectament il·luminat, perfectament editat i perfectament interpretat, el cervell de l'usuari deixa de percebre-ho com una conversa i comença a identificar-ho com una peça publicitària, encara que no ho sigui.

"El Yap no és una moda passatgera: és la conseqüència d'un canvi profund en la manera com les persones decideixen en qui confien a les xarxes socials."

És precisament aquí on apareix el Yap. El terme prové de l'anglès to yap, que podria traduir-se com parlar sense parar o allargar-se parlant, però a les xarxes socials ha adquirit un significat molt més interessant. Fa referència a aquells vídeos on una persona explica una idea, una experiència o una reflexió durant diversos minuts davant la càmera amb una aparent espontaneïtat. Sovint sembla que simplement hagi agafat el telèfon, hagi premut el botó de gravar i hagi començat a parlar. La realitat és que, en molts casos, darrere hi continua havent estructura, guió i estratègia, però l'objectiu ja no és demostrar que el contingut està molt produït, sinó tot el contrari: aconseguir que la producció desaparegui als ulls de l'espectador.

Aquest fenomen no ha nascut perquè sí. Les noves generacions han crescut consumint contingut de creadors que expliquen la seva vida, els seus dubtes i les seves opinions amb un llenguatge molt allunyat del corporatiu. Ja no esperen que totes les peces tinguin una factura impecable; esperen que semblin honestes. Per això plataformes com TikTok han estat el gran laboratori d'aquest estil, però avui ja és fàcil trobar-lo també a Instagram Reels, YouTube Shorts i fins i tot a LinkedIn, on cada vegada hi ha més professionals que prefereixen encendre la càmera i explicar una idea durant quatre minuts abans que publicar un text impecablement redactat. Alerta, perquè passar del yap al nyap, és molt fàcil.

"La qualitat ja no consisteix a demostrar una producció impecable, sinó a transmetre autenticitat, credibilitat i proximitat."

Des de la perspectiva d'una agència que fa més d'onze anys que treballa amb marques, aquest patró és extraordinàriament familiar. De fet, és pràcticament el mateix que hem vist repetir-se una vegada rere l'altra des dels inicis de les xarxes socials. Primer apareix una manera nova de comunicar-se entre usuaris. Després alguns creadors l'adopten, l'exploten i la converteixen en tendència. Les marques observen el fenomen amb escepticisme perquè el consideren massa informal, massa arriscat o simplement incompatible amb el seu posicionament. Finalment, quan el llenguatge ja està plenament consolidat entre el públic, les empreses hi entren i aquell format que inicialment semblava una excentricitat acaba convertint-se en l'estàndard.

Va passar amb Twitter, quan moltes organitzacions afirmaven que mai no parlarien amb un to tan proper. Va passar amb Instagram quan, cap al 2015, les fotografies excessivament corporatives van començar a perdre rellevància davant d'imatges molt més quotidianes. Va tornar a passar amb Stories, que inicialment es consideraven massa efímeres per construir una marca. I es va repetir amb TikTok, quan nombroses empreses defensaven que la plataforma no era adequada per al seu sector i avui hi destinen una part important dels seus pressupostos.

Per això costa parlar del Yap com si fos una simple moda. Les modes són puntuals; les tendències acostumen a respondre a canvis més profunds en el comportament de les persones. El que realment està evolucionant és el llenguatge digital. Igual que el cinema, la televisió o la fotografia han anat modificant els seus codis narratius al llarg dels anys, les xarxes socials també construeixen nous llenguatges que responen a les expectatives del públic de cada moment.

"El gran risc per a les marques no és fer contingut espontani, sinó confondre naturalitat amb improvisació."

Això no significa que les empreses hagin de començar demà mateix a publicar vídeos improvisats sense criteri. El risc és interpretar malament el fenomen i confondre naturalitat amb improvisació. El millor contingut Yap continua exigint preparació. Cal tenir una idea interessant, saber estructurar un relat, entendre el ritme, captar l'atenció durant els primers segons i mantenir l'interès fins al final. La diferència és que tota aquesta feina deixa d'estar orientada a demostrar qualitat tècnica i passa a estar orientada a transmetre autenticitat.

Ara bé, una empresa que no s'ha adaptat als últims anys i que just comença a Tiktok, o bé a utilitzar com a hosts treballadors o clients, possiblement es faci bola a l'hora d'utilitzar aquests formats. Cada vegada hi ha un % de directors, CEOs i "jefes" disposats a donar la cara, ser communitys de la seva pròpia empresa, no tenir vergonya a parlar en públic i convertir l'empresa en un creador de contingut. El yap no deixa de ser una evolució natural a tot això.

Durant molts anys hem invertit enormes esforços a controlar cada detall del missatge: cada paraula, cada enquadrament, cada aprovació i cada element gràfic. El repte dels pròxims anys serà diferent. Les marques hauran d'aprendre a comunicar sense que sembli que estan comunicant. Haurem de construir confiança abans que perfecció, credibilitat abans que espectacularitat i proximitat abans que solemnitat. No perquè la qualitat hagi deixat de ser important, sinó perquè la qualitat, avui, es percep d'una manera diferent.

"Les marques que aprenguin abans a parlar el llenguatge dels seus usuaris seran les que acabaran connectant millor amb ells."

Ara bé, també seria un error pensar que aquest serà el llenguatge definitiu. Si alguna cosa ens ha ensenyat la història de les xarxes socials és que qualsevol codi comunicatiu acaba saturant-se quan tothom l'imita. És perfectament possible que d'aquí a cinc anys assistim al moviment contrari i que els usuaris tornin a valorar formats molt més elaborats, més cinematogràfics o fins i tot hiperproduïts amb intel·ligència artificial. El que no canviarà és el mecanisme: primer innovaran els usuaris, després els creadors indicaran el camí i, finalment, les marques adaptaran aquell nou llenguatge al seu negoci.

Per això, més que preguntar-nos si el Yap és una tendència que durarà, potser la pregunta correcta és una altra: estem preparats per acceptar que el llenguatge de les xarxes continuarà evolucionant molt més ràpid que els processos interns de les empreses? Perquè, com ha passat sempre, les marques que aprenguin abans a parlar l'idioma dels seus usuaris seran les que acabaran connectant millor amb ells.