El comerç electrònic continua creixent anualment per sobre dels dos dígits percentuals. Segons va comentar el Head of Ecommerce & Paid Media d'Ogilvy, Enrique Reyero, en una xerrada sobre els reptes i el futur del comerç electrònic organitzada per La Salle Campus Barcelona -on tinc el plaer de dirigir els programes d'ebusiness-, en el cas d'Espanya, la dada ha estat del 25,4% en el primer semestre, amb una facturació per sobre dels 30.000 milions d'euros. Lidera el sector de la moda, seguit de les agències de viatge, les finances i les apostes. El retail ocupa el vuitè lloc, i aproximadament dos terços de les compres es fan a botigues en línia fora d'Espanya. Les previsions per a aquest 2022 és que el comerç electrònic creixi a Espanya un 17% i arribi als 65.300 milions d'euros.

Amb l'arribada del covid-19, el comerç electrònic va tenir una acceleració superior a molts sectors i després de 2 anys ara està tornant al camí d'un creixement més sostingut. D'altra banda, la conjuntura actual de creixement de costos energètics, inflació, guerra a Europa i altres fa que visquem uns moments més incerts, que també afecten el comerç electrònic.

Hem passat recentment el Black Friday i el Cybermonday. Als Estats Units s’han mogut uns 9.000 milions de dòlars en el divendres negre, que representa un 2,3%, i uns 11.600 milions el dilluns següent, amb un increment del 8,3%. Podríem dir que és un resultat força pla entre les dues campanyes si descomptem la inflació interanual, que se situa en el 7,7% als EUA, probablement degut també a un calendari de compres cada vegada més llarg que porta a una fatiga promocional als Cyber Five a EUA.

Aquí a Espanya no disposàvem encara de dades de com ha anat el Black Friday, encara que sembla que hi hagi pogut haver una contenció del consum també, cosa que ja havíem vist amb els resultats dies abans de les campanyes d'Amazon Prime Day o d'Alibaba en el dia del solter. Certament, sempre hi ha excepcions com la de Tradeinn, que reportava que havia augmentat les vendes un 30% a la Black Week.

Enric ens resumia durant la xerrada alguns dels punts clau per a ell:

• Cal treballar cada cop més la recurrència: els costos publicitaris i de captació estan pujant, sense recurrència no hi ha futur a l'ecommerce. El preu mitjà de venda està pujant un 14% als Estats Units i 8% a escala mundial respecte al 2020, i això posa al límit el consumidor. I és que en moments d'inflació i de crisi, la lleialtat es trasllada al valor.
• Importància de l'estoc en context d'inflació i de baixa activitat: molts detallistes s'han aprovisionat probablement en excés pels problemes amb les cadenes de subministrament i per la inflació. Si cal promocionar i abaixar preus per vendre, poden aparèixer problemes de costos.
• Flexibilitat en el pagament i finançament com a nova palanca per a la conversió: pels moments en què ens trobem és molt important finançar la compra de molts clients que ho necessiten.
• Millora del checkout per acabar una compra a un clic: integració de mitjans de pagament mòbil que ja tenen les meves dades (cal evitar llargs formularis).
• La intel·ligència artificial aplicada a gairebé tot.
• Les cerques per veu, malgrat que encara no ha arrencat la compra (que li diguin a Amazon i els resultats d'Alexa).
• Experiència de compra: molt més propera a la compra física. Cobra molta importància treballar bé les imatges i els vídeos en alta qualitat.
• Omnicanalitat: connectar tots dos mons, inicio i acabo la compra per qualsevol dels dos canals.
• Creixement del recommerce (lloguer i venda de productes de segona mà) i de l'upcycling (venda de productes fabricats a partir de productes reciclats).
• Marketplaces: es consoliden com una peça clau, i creixeran els espais especialitzats en verticals concrets.

Fins ara semblava que el creixement de marketplaces com Amazon i Alibaba no tenia fi, però ara reporten pèrdues en diversos trimestres. De fet, el Washington Post, diari de Jeff Bezos, publicava el passat dia 26 de novembre un article sota el títol No és la teva imaginació: Comprar a Amazon és cada dia pitjor. Amazon s'ha convertit en una empresa de publicitat, la tercera del món darrere de Google i Meta, i molts anunciants mouen els seus diners de Google a Amazon, per estar més a prop del darrer clic a la compra.

"Semblava que el creixement de 'marketplaces' com Amazon i Alibaba no tenia fi, però ara reporten pèrdues en diversos trimestres"

Pel que fa als retailers, les botigues físiques recuperen terreny respecte a l'ecommerce i s'han d'adaptar a allò que els clients demanen. La postpandèmia ha portat al creixement de la demanda d'experiències per sobre de la de productes, els consumidors volen més entreteniment, esdeveniments i autocura. Els clients han deixat de ser subjectes passius i busquen experiències de compra. El procés de compra ha canviat radicalment i la tecnologia és part fonamental de la millora en l'experiència, fent que la tecnologia s’obri pas en els punts de venda. Això ja ens porta des de fa anys que els grans retailers tinguin obertures netes negatives, amb menys botigues, però més grans i experiencials.

Fins i tot, molts retailers estan potenciant la venda en línia en països on no tenen botigues físiques. Llegim aquesta setmana que la filial d'Inditex de venda en línia als països on no té botiga física, Fashion Retail, reportava una pujada de vendes del 64,1% el 2021 fins a arribar als 448 milions d'euros i un benefici net de 60, 5 milions d'euros, un 67% més respecte de l'any anterior. D'altra banda, Mercadona també anunciava que espera facturar en línia 530 milions d'euros aquest exercici, un 4,3% més que el 2021, i això que el sector d'alimentació va ser un dels que més va créixer durant la pandèmia, i que la botiga de Mercadona continua sent la versió antiga a moltes ciutats, obrirà ara la seva cinquena ciutat amb el seu model nou basat en "ruscs" logístics.

"Els clients han deixat de ser subjectes passius i busquen experiències de compra i la tecnologia és part fonamental de la millora en l'experiència"

I és que els entorns digitals canvien molt ràpid i totes les marques i retailers ens hem d'adaptar, provar i aprendre contínuament. Si ara el nostre públic objectiu s'està movent cap a entorns d'oci més digitals (jocs en línia, plataformes de streaming, metavers, etc.), haurem d'anar darrere seu. Anem veient ja que algunes empreses i marques s'endinsen al metavers. Fa uns dies Springifield, marca del Grup Cortefiel, anunciava que llançava la seva primera col·lecció digital per al metavers, inaugurant la seva primera botiga a Roblox i Decentraland, on presenta Springfield Metacollection inspirada en una col·lecció física ja existent de la marca de roba perquè els usuaris puguin adquirir les peces de roba per als seus avatars. Roblox, plataforma tancada, Decentraland permetent que es faci servir en altres espais gràcies a blockchain. Les marques han d'entrar i provar, cal entrar en la nova realitat amb la mentalitat d'aprendre, sense grans expectatives i sense grans inversions, però fent els primers passos. Entre altres Balenciaga ja ho ha fet a Fortnite, Gucci a Roblox, o Nike adquirint RTFKT.

A la sessió amb Reyero, vam acabar parlant de la importància de les dades. Ja fa molt de temps que s'anuncia l'eliminació de les galetes de tercers, ajornada ara per Google per al 2024 (seguint les iniciatives ja preses per Safari i Firefox). És clau segmentar les audiències i les galetes de tercers ens han permès ser més precisos. No cal acomodar-se perquè acabarà arribant la seva eliminació i hi ha solucions per a les marques, com l'ús de walled garden o jardí tancat, que fa referència a plataformes que gestionen les dades dels seus usuaris en un ecosistema tecnològic tancat sense que hi intervinguin agents externs. El modus operandi habitual és que aquestes plataformes operin amb first party data que els usuaris els faciliten a canvi de fer servir els seus serveis o dispositius.

Segons Enrique, és el moment de fer servir la publicitat programàtica, que ens ajudarà a buscar nous clients abans que es tanqui l'aixeta i a incrementar la nostra base de dades per treballar a posteriori el màrqueting relacional. Molts punts de treball que sens dubte seran claus en els pròxims mesos per a tots els que ens dediquem al comerç electrònic.