En els darrers 10 anys, el comerç electrònic ha passat de representar el 0,7% al 7,4% de totes les vendes que es fan a Espanya; i en el 2020, va tornar a créixer per sobre del 20% en el nombre de transaccions, segons la CNMC. Creixen fins i tot molt per sobre en la major part de les categories (amb excepció de les més afectades per la pandèmia), tancant en 51.600 milions d’euros i un 5,8% de creixement en volum de facturació respecte del 2019. Cal tenir en compte que les categories associades al turisme sempre han liderat el rànquing de volum de vendes a Espanya i que tenen un tiquet mitjà més alt, per la qual cosa el creixement en ingressos ha sigut inferior al creixement en transaccions.

A aquest 2021, continua la tendència de creixement en què la majoria dels analistes parlen de què tornarà a tenir augments entre el 20-25%. Sens dubte que la propera campanya de Black Friday (del 26 de novembre de 2021 i Nadal acabaran de fer-nos veure si aquestes previsions es compleixen, com ja han fet en anys anteriors, ja que són les setmanes de més volum de vendes i on molts comerços es juguen l'any.

El Black Friday va rebre aquest nom als Estats Units en els anys 60, quan la campanya de vendes del comerç del primer divendres després dia d'Acció de Gràcies arrencava la temporada de compres de Nadal i permetia als comerços passar dels números vermells als números negres abans de tancar l'any. Amb el temps, es van adonar que amb promocions i descomptes podien atreure encara més gent aquell dia, convertint-se finalment en un dia multitudinari de compres, però també va fer que els consumidors decidissin esperar i comencessin a planificar les seves compres per a aquell dia, endarrerint compres que s'haguessin fet abans a preu més elevat i avançant compres que s'haguessin fet més a prop de Nadal, gerant una baixada del preu mitjà de venda tot i aconseguir un èxit de vendes aquell dia i avançar les compres de Nadal alguna setmana.

Si els comerços ja fa anys que havien allargat el Black Friday al cap de setmana també, amb l'arribada d'internet i del comerç electrònic, estem parlant ja de la Black Week i fins i tot algunes empreses fan promocions i descomptes tot el mes de novembre. Internet també ha fet que sigui més difícil fidelitzar a un client, ja que com ja es diu habitualment la competència només està a un clic de distància. Els comerços en general s'han centrat més en les promocions i descomptes, per atreure els clients que busquen el millor preu, i no en la fidelització de clients de més valor perquè tots han sigut tractats en general per igual fins ara.

“El comerç electrònic dona la possibilitat de fidelitzar el client amb l’accés a dades que ajudin a personalitzar les campanyes”

I és que sens dubte el gran repte que tenen tots els comerços al davant és mantenir el focus en la fidelització dels clients que més valor generen en tot l'any, i amb el comerç electrònic tenen la possibilitat de fer-ho, ja que tenen accés a les dades, que poden convertir en informació que ajudi a personalitzar les campanyes. Podem saber, per exemple, els clients que responen a les ofertes i els que no les necessiten i valoren més les oportunitats úniques, les exclusivitats o les experiències. Però és viable donar-li la volta al Black Friday? És possible escapar dels volums de venda a preus baixos i convertir-lo en una festa només per als nostres millors clients? I no només dels que busquen les millors ofertes. El comerç físic sens dubte pot combinar experiències de compra i paral·leles, com activitats addicionals que donin valor als nostres clients i ens ajudin a incrementar tiquet mitjà i marge. També hi ha sectors on ho podem fer sense cap mena dubte, categories de venda on podem prioritzar crear relacions a més llarg termini, amb clients que busquen serveis i experiències, i no una compra immediata.

"El comerç en línia ha de tenir en compte que un increment de vendes i la impulsivitat del Black Friday també porten més devolucions i, per tant, més costos en la logística inversa"

Una altra tendència que comença a guanyar adeptes entre els comerços durant el Black Friday és senzillament tractar-lo com un dia normal i no fer-lo, ja que comencen a haver negocis que veuen que surten més beneficiats així. Fins i tot algunes cadenes importants, com REI als Estats Units, que va decidir ja el 2015 tancar aquest dia totes les seves botigues físiques i també la seva venda en línia, decretant-lo com a dia festiu a l'empresa i demanant als seus milions de clients que els acompanyin i gaudeixin d'un dia a l'aire lliure i a la natura sense anar de compres. En aquest cas, l’objectiu va molt alineat amb els seus valors i missió, i que a més ajuda a mantenir el posicionament davant dels seus clients. Aquesta tendència també ha sigut seguida en Europe per comerços més petits com Meuf, que des del 2019 posa per davant l'equilibri entre la seva ètica de producció i la finalitat del Black Friday. La qualitat dels seus productes i ser produïts amb cotó 100% a França, afirmen, no permeten fer grans descomptes i ja tenen uns preus correctes i ajustats tot l'any.

A l’altra banda trobem els comerços per als quals la data és una gran oportunitat per liquidar estoc, però especialment a l'electrònic hem de tenir també en compte els costos de les devolucions. Un increment de vendes i la impulsivitat del Black Friday també porten a un increment de les devolucions i, per tant, dels costos de la logística inversa.

Caldrà decidir si fiquem el focus només en invertir en els clients que més valor ens donen o si entrem per la guerra dels preus buscant volum i liquidació d'estocs, però sense construir valor i sense incrementar la base de clients lleials. Si la nostra opció és la primera, caldrà invertir per conèixer molt millor els nostres clients i pensar com els podem generar més valor encara.