Obrir Instagram i trobar-se un vídeo d’un influenciador parlant d’un producte miraculós que es pot trobar a Temu o a Shein s’ha convertit en una cosa habitual. Com també veure a l’alça les recomanacions de Google per fer alguna adquisició a Miravia o a AliExpress. I és que Amazon ja no és la novetat del comerç en línia, sinó que aquestes noves plataformes de compres han entrat en un mercat amb una política minuciosa d’ús de les dades i agressiva pel que fa a impactes publicitaris i a apel·lació al comprador potencial.

Aquestes companyies operen amb una estratègia coneguda com The Large-scale Automated Test and Reorder (LATR). El seu funcionament consisteix a detectar en temps real tendències dels usuaris en l’entorn digital per identificar productes que tindrien una alta demanda. Aquesta informació es trasllada a la central, que ho comunica als proveïdors per fabricar-ne una tirada curta. Així, en poc temps, s’omple l’aparador virtual, però amb un nombre limitat d’unitats en estoc que generen la necessitat de fer el clic final per efectuar la compra. Segons un estudi liderat pel professor de Harvard John Deighton, que va donar nom al sistema, Shein pot arribar a posar a la venda fins a 10.000 productes diaris.

Una operativa de base digital i personalitzada

En tota aquesta operativa, la intel·ligència artificial juga un paper clau. “Sempre han existit les rebaixes, els cupons i les promocions, però amb el big data i els algoritmes, la personalització que utilitzen aquestes plataformes a l’hora de fer-nos ofertes és més efectiva, concreta i ràpida, i ens satisfà molt més fàcilment”, explica la professora del Departament de Comunicació de la UPF Alexandra Martínez Citores. A més a més, es tracta de negocis que tenen la capacitat d’operar en temps real o d’ajustar els preus per convertir-los en un altre ganxo. “És una compra basada totalment en l’experiència i adaptada a cada persona”, afegeix, “imiten els efectes de joc de l’estil dels casinos i et fan tenir la sensació d’entreteniment, de tenir una recompensa instantània; i això genera addicció”.

Les noves plataformes de compra operen sota una lògica de tirades curtes de producció, però adaptades a les tendències que els algoritmes identifiquen a les xarxes socials

I com obtenen les dades aquestes pàgines web? “Entres potser per mirar i, si t’atrapen, que és fàcil que passi, deixes el teu nom, telèfon i e-mail, i ja s’inicia el que s’anomena user journey”, assenyala la docent. Aquest concepte fa referència a tot el traçat que segueix un individu quan interactua amb un producte o servei, del qual s’obté detalls sobre accions, reaccions i emocions. Aquest coneixement és el que utilitzen els algoritmes per dissenyar una promoció individualitzada, i generar tot seguit l’allau de butlletins, notificacions i altres sistemes mitjançant els quals enganxar-la. Segons Citores, és habitual trobar-se també amb frases pescaclics i fer sentir una sensació d’urgència per consumir: “És com el fear of missing out (FOMO), la por de perdre’s el que està passant”.

A aquesta dinàmica, comparable a la que utilitzen les xarxes socials per atraure usuaris i mantenir-los pendents del fil de continguts, se li ha de sumar la navegació infinita. “Tenen un catàleg massiu de productes que t’atrapen i fan que passis el màxim temps navegant. Potser no volies comprar, però generen la necessitat de continuar mirant. Si trobes un preu molt baix i arribes aviat, i reps qualsevol dels seus missatges, et creen la necessitat i la gratificació instantània de pensar que has arribat a temps a l’oferta”, insisteix. La personalització ja ha fet que l’aparador en línia d’una botiga sigui diferent per a cada persona i que es proposin preus o recomanacions a mida.

Perdre la noció dels recursos i les necessitats

Citores no té cap mena de dubte que el model arribarà a més comerços, des de Zara fins a TikTok, que aterra aquesta tardor a Espanya amb TikTok Shop. “Tot l’ecosistema està canviant. Quan una botiga tira cap a aquí, ho has de seguir per no quedar-te enrere”, alerta, “l’entrada ha estat agressiva perquè han de guanyar quota de mercat, i anirà a menys, però caldrà regular-ho perquè pot suposar un volum de comandes exagerat, amb problemes a la logística i amb un impacte a la salut mental”.

Però els mètodes no parteixen de zero, sinó que provenen de les tècniques pròpies del comerç tradicional. El component innovador és la inclusió d’uns algoritmes capaços d’entendre hàbits i preferències, i d’utilitzar aquest coneixement per incentivar la despesa de calés. “Tot encaixa en una societat consumista com la nostra, on el consum no és un mitjà que es basa en un intercanvi de béns i serveis per cobrir unes necessitats, sinó que el consum és una finalitat que ens defineix”, alerta la doctora en Psicologia i docent a la UPF Pilar Medina-Bravo. És una teoria desenvolupada pel filòsof i sociòleg Zygmunt Bauman, que va ser el primer a remarcar un viratge de la societat cap a una alienació de l’organisme en favor de la satisfacció del desig i del plaer que provoquen les compres. “Això ja es donava en la compra física, però s’ha multiplicat amb el canal digital, i tot té les seves perilloses repercussions”, reflexiona.

La IA permet personalitzar l’aparador i les comunicacions per oferir productes afins i augmentar el desig de compra

No existeixen estudis que puguin quantificar l’impacte del comerç en línia en termes d’addicció, però cada cop es visibilitzen més casos. Un dels noms que en el moment de la confessió va generar rebombori és el de l’influenciador Cocituber, qui va confessar haver tingut obsessió amb les “bestieses” a AliExpress al pòdcast 17 Grados. La despesa acumulada, segons va reconèixer, va ascendir als 19.000 euros. Aquest és un cas que il·lustra com els interessos personals poden portar algú a perdre el control en entorns determinats. “Hi ha persones que hi cauen més que altres, la majoria som al mig. Però tu pots creure que no ets consumidor de productes tecnològics, però t’atrau l’oci o el turisme, i si els algoritmes treballen per reforçar això, el risc de caure-hi és més elevat”, aclareix Medina-Bravo.

El paradigma digital ha instal·lat també la societat en un entorn d’abundància. “Pensem que, com a consumidors, tenim dret a què m’ho posin tot fàcil. Rere això, hi ha una indústria que no es basa en botigues de barri que obren aparadors virtuals, sinó en nous negocis basats en la tecnologia que acceleren el cicle del desig i canvien l’estructura social i de consum”, explica la doctora en Psicologia. Internet permet no moure’s de la cadira i tenir-ho tot a l’abast, però tota aquesta transformació es va iniciar, apunta, als anys 50 amb la creació de les targetes bancàries: “No calia preocupar-se per si no portaves diners a la butxaca, però ara el web encara ho ha fet més fàcil i ho ha reduït tot a un clic a distància”.

Parar atenció als més joves

La immersió que viuen les noves generacions en la tecnologia els ha fet ser més vulnerables a les pràctiques de les empreses natives digitals. Així ho reconeixen ambdues expertes, que situen tant els infants com els joves dins del col·lectiu de risc. “Els adolescents se senten interpel·lats en les inseguretats de l’edat i la imatge social que troben a les xarxes, i en el que els altres veuen d’ells, per això guanya molt pes el que poden comprar i com aquestes marques els defineixen de cara als altres”, assenyala Medina-Bravo, “en els nens, l’espera a través de la pantalla els curtcircuita i fa que el desig arribi abans”. “Si les ganes ja són més immediates que la capacitat crítica en els adults, en ells, la situació s’agreuja”, afegeix.

A tot aquest relat, Citores incorpora el fet que els de menys edat ja estan acostumats a les dinàmiques del món digital: “Es qüestionen menys el temps dedicat a internet o les xarxes socials, i són el client principal per a la gratificació instantània precisament perquè estan acostumats a tenir-ho tot ja. Tot i això, estem veient tendències de persones que busquen autodefinir-se i tenir al seu lloc al món al marge d’aquestes actituds. Malauradament, no tenen els recursos ni la consciència mental per ser totalment crítics”. Malgrat que identifica aquests grups com a vulnerables, alerta que qualsevol segment d’edat de la població corre el risc de ser enganyat per les noves pràctiques dels negocis digitals.