Durant dècades, les marques es construïen al carrer: als aparadors il·luminats, als anuncis de televisió o a les pàgines dels diaris. La visibilitat era un assumpte físic, tangible. Una botiga ben situada, una tanca publicitària o un eslògan memorable eren suficients per captivar l’atenció dels consumidors. Avui, però, aquest mapa ha canviat. L’atenció ja no es guanya a l’avinguda principal, sinó a l’espai invisible dels algoritmes. I en aquest terreny, les regles del joc són completament noves.

Les empreses han passat de competir per metre quadrat a competir per píxels. La primera impressió ja no depèn d’una façana ben decorada, sinó de la posició que ocupa un producte al cercador d’Amazon o al feed d’Instagram. Estar o no estar a la part superior d’una cerca pot determinar la supervivència d’una marca. L’estètica cedeix protagonisme a l’analítica, i l’estratègia comercial es reconfigura al voltant de dades, tendències i paraules clau. La visibilitat ja no es compra: es calcula.

"L’estètica cedeix protagonisme a l’analítica, i l’estratègia comercial es reconfigura al voltant de dades, tendències i paraules clau. La visibilitat ja no es compra: es calcula"

Aquesta transformació té quelcom paradoxal. Com més gran és l’aparador digital, més difícil resulta destacar-hi. Les plataformes globals van prometre democratitzar l’accés al mercat, però la seva grandària ha creat una nova jerarquia: la de l’algoritme. No n’hi ha prou amb oferir un bon producte; cal saber com parlar al sistema que decideix què veurà l’usuari. L’aparador continua existint, però ara té forma de codi, i la seva llum depèn d’una equació que canvia cada dia.

La presència de marca, que abans es mesurava en metres d’exposició o impactes publicitaris, es mesura avui amb mètriques més complexes: clics, ràtios de conversió, engagement, temps de visualització. En aquest context, la identitat d’una empresa ja no es construeix només amb un logotip o un to de veu, sinó amb l’experiència que l’usuari té dins d’un entorn digital guiat per algoritmes. Una pàgina que carrega de pressa, una recomanació personalitzada o una ressenya ben contestada poden influir més en la percepció de marca que una campanya televisiva de milions d’euros. Allò que abans depenia de l’aparador físic, avui es defineix als marges de la pantalla.

"Una pàgina que carrega de pressa, una recomanació personalitzada o una ressenya ben contestada poden influir més en la percepció de marca que una campanya televisiva de milions d’euros"

Aquesta nova realitat exigeix repensar la comunicació corporativa. La publicitat tradicional parlava a grans audiències; el màrqueting digital dialoga amb individus. Cada consumidor rep un missatge diferent, adaptat al seu perfil, al seu comportament i, moltes vegades, al seu estat emocional. La segmentació, que abans era una eina d’eficiència, s’ha convertit en una arquitectura de personalització constant. I encara que aquesta precisió augmenta l’eficàcia, també planteja un dilema: què queda de la marca quan cada usuari la percep de manera diferent?

La identitat corporativa sempre ha funcionat com una brúixola: un conjunt de valors, símbols i missatges coherents. Però en l’era dels marketplaces, aquesta coherència s’enfronta al risc de fragmentació. En un entorn dominat per ressenyes, comparadors i algoritmes de recomanació, la narrativa de marca ja no pertany només a l’empresa: es construeix de manera col·lectiva. Allò que diuen els usuaris, allò que mostra el sistema i allò que fa el competidor formen part d’un relat compartit i, sovint, imprevisible. En aquest escenari, la gestió de la reputació esdevé un exercici d’escolta permanent més que d’emissió.

"En un entorn dominat per ressenyes, comparadors i algoritmes de recomanació, la narrativa de marca ja no pertany només a l’empresa: es construeix de manera col·lectiva"

Tot i això, la tecnologia ofereix també una oportunitat inèdita: conèixer el client amb una profunditat que abans era impensable. Les eines d’anàlisi permeten entendre hàbits, preferències i patrons de consum en temps real. Una marca que sap interpretar aquestes dades pot anticipar-se a les necessitats del mercat i construir relacions més significatives. El repte no és només estar present, sinó ser rellevant. La rellevància ja no es compra amb campanyes massives, sinó que es conquista amb precisió, transparència i coherència digital.

La digitalització ha fet que l’aparador sigui infinit, però també efímer. Un algoritme pot canviar d’un dia per l’altre i relegar una marca a l’anonimat digital. La dependència de plataformes externes —des de xarxes socials fins a marketplaces— introdueix un factor de vulnerabilitat que moltes empreses encara no han sabut gestionar. La visibilitat llogada pot desaparèixer amb una simple actualització. Per això, cada vegada més companyies entenen que el seu major actiu no és l’espai que ocupen a una plataforma, sinó la comunitat que aconsegueixen construir al voltant de la seva proposta. En un entorn on l’atenció és un bé escàs, la fidelitat esdevé el nou luxe.

En aquest context, recuperar una estratègia a llarg termini es torna essencial. L’obsessió per la dada immediata pot portar a oblidar el propòsit. L’algoritme premia allò que s'optimitza, però no sempre allò que transcendeix. Les marques que aconsegueixen mantenir-se rellevants no són necessàriament les més visibles, sinó les que ofereixen un valor genuí i coherent al llarg del temps. En l’economia de l’atenció, la confiança s’ha convertit en la nova moneda. I aquesta confiança no es construeix amb clics, sinó amb consistència.

El trànsit de l’aparador físic al digital no significa renunciar a l’essència del comerç, sinó reinterpretar-la. La tecnologia no ha eliminat la necessitat de connectar amb les persones; l’ha multiplicat. Però aquesta connexió ja no s'aconsegueix a través de la proximitat geogràfica, sinó de l’empatia algorítmica: la capacitat de ser vistos pel sistema sense perdre autenticitat. En un món on els algoritmes decideixen qui apareix i qui desapareix, mantenir una veu pròpia és l’acte més gran de resistència corporativa.

"En un món on els algoritmes decideixen qui apareix i qui desapareix, mantenir una veu pròpia és l’acte més gran de resistència corporativa"

Europa, que durant segles va ser sinònim d’artesania, disseny i qualitat, té l’oportunitat de traslladar aquests valors a l’entorn digital. La internacionalització de les seves marques no dependrà només del producte, sinó de la seva capacitat de dialogar amb els codis del nou mercat global. De l’aparador al marketplace hi ha una distància tècnica, però també cultural. Entendre com pensen els algoritmes és important, però encara ho és més recordar per què existeixen les marques: per crear significat, no només visibilitat.

La pregunta que defineix aquesta transició no és tecnològica, sinó humana. En un ecosistema on l’atenció es fragmenta i les preferències es calculen, com poden les marques continuar essent una promesa reconeixible, un referent de confiança? Potser la resposta està a recuperar allò que cap algoritme no pot replicar: l’autenticitat. Perquè, al final, fins i tot en l’era del marketplace, seguim triant amb l’emoció, no amb el codi.