Fa temps que el concepte UGC —user generated content— existeix, però durant anys l’hem simplificat massa, gairebé com si fos una categoria menor dins del màrqueting digital, quan en realitat estava anticipant moltes de les dinàmiques que avui defineixen internet. Quan es parlava d’UGC, sovint es feia referència a persones sense una gran comunitat ni una etiqueta clara d’“influencer”, creadors amateurs o semiprofessionals que feien contingut perquè els agradava, perquè tenien facilitat per comunicar, perquè trobaven natural gravar-se parlant d’un producte, d’un restaurant o d’una experiència. Però el temps ha acabat demostrant que aquesta aparent manca d’estructura era precisament el valor diferencial del format. Els reels, TikTok o els continguts verticals han accelerat una manera de consumir internet molt més basada en la proximitat, la naturalitat i la confiança que en la producció perfecta.

Fa anys que també parlo del concepte employercontent, que en el fons comparteix exactament la mateixa essència. Quan un treballador publica un vídeo explicant el seu dia a dia, comparteix una reflexió sobre la seva feina a LinkedIn o opina des del seu propi perfil sobre allò que fa la seva empresa, està generant un nivell de credibilitat molt superior al d’un contingut corporatiu tradicional. No és casualitat que cada vegada més marques treballin aquesta línia de manera estructurada, amb pressupostos específics, objectius recurrents i accions pensades perquè els mateixos equips humans es converteixin en altaveus reals de les empreses. Durant molt temps el màrqueting va voler controlar absolutament el relat, però internet ha anat demostrant que la confiança acostuma a aparèixer quan el relat deixa de semblar controlat.

“En un internet saturat de contingut generat amb IA, la confiança torna a estar en les persones reals.”

També fa uns anys que hem començat a posar nom a una altra realitat que ja existia: incentivar que els clients generin contingut. Algunes marques ho fan de manera orgànica, d’altres amb programes més estructurats, amb comunitats, recompenses o intercanvis, però el resultat és el mateix: si busquem un servei o un producte, ens fiarem més de clients reals que de la mateixa marca. I encara més si aquests clients apareixen en vídeo, en primera persona, explicant una experiència concreta amb el seu llenguatge, els seus codis i les seves imperfeccions. Les ressenyes en text continuen existint, però el seu impacte ja no és el mateix. Plataformes com Google Maps han perdut part del protagonisme que havien tingut durant anys perquè avui el consumidor busca una altra cosa: context, cara, veu, espontaneïtat i una sensació mínima de realitat. Per això plataformes com Trustpilot o, sobretot, el mateix contingut generat a TikTok, Instagram o YouTube, tenen una capacitat d’influència molt superior.

En el fons, els UGC són gairebé l’antítesi de la intel·ligència artificial. I precisament per això tindran cada vegada més valor. Vivim en un moment en què pràcticament tot es pot automatitzar, replicar i escalar. Si aquest article estigués escrit per ChatGPT probablement apareixeria la paraula “genuí”, que últimament sembla obligatòria en qualsevol text sobre creadors de contingut. He arribat a veure eines que prometen generar centenars de vídeos amb avatars virtuals utilitzant i recomanant productes per poques desenes d’euros. La tecnologia ho permet gairebé tot, i a un cost ridículament baix. Però la pregunta important no és si es pot fer, sinó si serveix realment d’alguna cosa. Avui ni als usuaris ni a Google els impressiona que una empresa publiqui cent articles mensuals al blog només perquè la IA ho permet. Això no significa que no siguin útils o que no aportin res, però sí que cada vegada pesa més una mena de piràmide de confiança on el contingut creat per clients, treballadors o persones reals ocupa la part més alta.

“Durant anys el màrqueting va voler controlar el relat, però internet ha acabat premiant allò que sembla menys controlat.”

I probablement se’n parlarà encara molt més en els pròxims anys. Curiosament, no tinc clar que el sector necessiti professionalitzar-ho tant com fa un temps reclamàvem des del màrqueting o les agències als influencers. Durant anys semblava que tot havia de passar per processos, estructures i protocols per donar “ordre” al sector, però potser la gràcia de l’UGC és precisament una altra: saber detectar perfils amb talent natural per explicar històries, persones que combinen aficions com la gastronomia, la bellesa, les compres, el fitness o el benestar amb una facilitat enorme per gravar-se, editar i publicar contingut gairebé com si fos un hobby. Molts no demanen grans contraprestacions, ni tan sols tenen una ambició clara de convertir-se en influencers professionals. I això és exactament el que els fa valuosos. Les marques hi van darrere perquè el cost-benefici és extraordinari: sovint no hi ha fee econòmic, només producte, experiències o intercanvis. Ara bé, això no vol dir que no s’hagi de regular. Si hi ha gifted, contraprestació o relació comercial, la llei és bastant clara i probablement encara ho serà més amb el temps.

A Karmina hi comptem constantment perquè sabem que mai podran ser substituïts. Per molt talent intern que tingui una empresa o una agència, les audiències exigeixen contingut específic per idioma, territori, edat, to, canal i context cultural. Un vídeo que funciona a Barcelona pot no funcionar a França, Alemanya o Madrid; un llenguatge que connecta amb TikTok pot no tenir cap sentit a LinkedIn; una peça pensada per orgànic no necessàriament servirà per paid. És impossible internalitzar tota aquesta diversitat des d’una sola estructura corporativa. Comptar amb creadors de contingut externs, alguns professionals i d’altres completament amateurs, és imprescindible per entendre com parla realment internet.

“Les marques han descobert que un client parlant davant la càmera pot generar més credibilitat que qualsevol campanya corporativa.”

I precisament perquè aquest debat tot just està començant, tenen sentit esdeveniments com FTR Content 2026: Shaping the FTR of Real Content, que se celebrarà a Barcelona i que posa el focus en una idea que cada vegada serà més central: en un ecosistema saturat d’automatització, prompts i contingut replicat, el valor diferencial tornarà a estar en les persones, en la credibilitat i en la capacitat d’explicar històries reals de manera imperfecta, però precisament per això molt més convincents. Un esdeveniment organitzat per empreses que no paren de créixer, en format plataforma, eina, comunitat o agència, com ho son Storymakers, Ola creators y ugeceagency.