El màrqueting mòbil entra en una nova fase de maduresa a l’Estat espanyol. Segons el nou informe d’AppsFlyer, el mercat experimenta un canvi estructural en el lideratge de plataformes, amb iOS creixent amb força mentre Android retrocedeix, i amb una reducció significativa del frau publicitari.

L’estudi, basat en dades de més de 4.500 aplicacions i 1.700 milions de dòlars en inversió publicitària, dibuixa un ecosistema cada cop més competitiu, on la retenció i el valor del client a llarg termini (LTV) passen per davant de l’abast massiu.

Un dels principals indicadors delcanvi és el comportament de les plataformes. Durant el 2025, les instal·lacions d’aplicacions a iOS van augmentar un 35%, mentre que Android va registrar una caiguda del 15%. Aquest moviment també es reflecteix en les aplicacions de pagament, amb un increment del 21% a iOS davant un descens del 12% a Android.

Aquestes dades apunten a una estratègia d’adquisició més selectiva i orientada a usuaris de valor, especialment en ecosistemes tancats com el d’Apple.

El remarketing es dispara i redefineix les estratègies

El canvi no és només de plataforma, sinó també de model. El remarketing —reimpactar usuaris existents— s’ha consolidat com a palanca clau de creixement. En el cas d’iOS, la inversió en aquest àmbit es va disparar un 281% entre inicis de 2024 i finals de 2025.

Aquesta tendència es veu especialment en sectors com el comerç electrònic, on la inversió en remarketing va créixer un 40% interanual, amb pics vinculats a campanyes comercials i períodes de rebaixes.

iOS creix amb força i capgira l’equilibri històric del mercat mòbil davant la caiguda d’Android.

Segons explica Stephanie Chevalier Naranjo, directora regional de continguts d’AppsFlyer, el principal repte actual és la fragmentació dels canals: “Connectar les dades entre aplicacions, xarxes socials i entorns offline és clau per no operar a cegues”.

Menys frau, però encara risc en finances

Un altre dels canvis més rellevants és la dràstica reducció del frau publicitari. En el sector de l’eCommerce, les instal·lacions fraudulentes han caigut més d’un 90%, gràcies a la millora de les eines de detecció i prevenció.

Tot i això, el sector financer continua sent el més vulnerable. Malgrat una reducció superior al 50%, les taxes de frau encara se situen al voltant del 30%, especialment en entorns Android i en períodes d’alta activitat.

Un mercat saturat d’inversió però amb poca atenció

El context general confirma la maduresa del mercat. Amb una inversió digital que supera els 6.200 milions d’euros i un ús intensiu del mòbil —prop de tres hores diàries—, captar l’atenció dels usuaris és cada cop més difícil.

El màrqueting evoluciona cap a la retenció i el valor del client en un entorn amb menys frau però més complexitat.

Només un 12% dels usuaris fa clic en anuncis mensualment, i menys del 8% se sent identificat amb la publicitat que rep. Aquest escenari obliga les marques a apostar per estratègies més sofisticades, centrades en la personalització i l’experiència.

Gaming i canvi de perfil d’usuari

L’informe també destaca el creixement del sector del videojoc, amb una facturació de més de 2.400 milions d’euros i un canvi rellevant en el perfil d’usuari: les dones ja són majoria entre els jugadors.

En aquest segment, la inversió en adquisició d’usuaris a iOS va créixer un 34%, reforçant la tendència cap a models basats en valor i engagement.

Cap a un màrqueting més eficient i orientat a dades

En conjunt, l’estudi confirma que el màrqueting mòbil entra en una nova etapa marcada per tres vectors: eficiència, dades i fidelització. Les marques que siguin capaces d’unificar informació, reduir la fragmentació i optimitzar el cicle de vida dels usuaris seran les que liderin el creixement en un mercat cada cop més exigent.

Tal com conclou l’informe, el futur del sector no passa per arribar a més usuaris, sinó per entendre millor els que ja hi són.