Encara hi ha moltes reunions de màrqueting que comencen amb una pregunta que, al meu entendre, cada vegada té menys sentit. Què fem a TikTok? Què publiquem a Instagram? Hauríem de ser a LinkedIn? Són preguntes lògiques, però també revelen una manera de pensar les xarxes socials que comença a quedar-se curta.

Les plataformes continuen sent importants, evidentment. Cadascuna té els seus codis, els seus formats i una manera particular de consumir contingut. El problema apareix quan convertim el canal en el punt de partida de l’estratègia. Quan primer decidim on volem ser i només després intentem esbrinar què hi hem de dir.

Crec que una part de la maduresa que està vivint el sector passa precisament per invertir aquest ordre. Les marques no haurien de començar pensant en plataformes, sinó en quines converses volen ocupar, quins relats poden construir i quina relació volen tenir amb les persones que hi ha a l’altra banda. Després ja decidirem si allò necessita un vídeo curt, una peça més llarga, una activació amb creadors o una combinació de formats i canals.

“Les marques no haurien de començar pensant en plataformes, sinó en quines converses volen ocupar i quins relats poden construir”

Fa deu o quinze anys tenia més sentit organitzar bona part del treball al voltant de les plataformes. N’apareixien de noves constantment i cada llançament semblava obligar les marques a decidir si hi entraven o no. Hi havia una sensació permanent que podies arribar tard al següent gran canal.

Ara el panorama és diferent. Les plataformes continuen evolucionant, però la innovació no passa només per descobrir on publicar. El repte és entendre com es connecten els continguts, la reputació, la comunitat, la distribució i els objectius de negoci. Una mateixa idea pot començar en un vídeo, continuar en una conversa entre usuaris, arribar a un mitjà, convertir-se en una campanya de paid i acabar generant una resposta al punt de venda. Pensar cadascuna d’aquestes peces de manera independent té cada vegada menys sentit.

“La innovació no passa només per descobrir on publicar”

Aquí és també on canvia el paper del social media manager. Durant molt de temps, una part important del seu valor estava en conèixer millor que ningú els canals, els formats i els codis de cada plataforma. Avui aquest coneixement continua sent necessari, però ja no és suficient per definir el rol. El social media manager que només pensa en què funciona a Instagram o LinkedIn corre el risc de quedar massa lligat a eines que canvien constantment. En canvi, guanya valor el professional capaç d’entendre per què una idea funciona, com circula entre canals, què provoca una reacció i com pot adaptar-se sense perdre coherència. El repte ja no és dominar una plataforma, sinó saber què fer quan la plataforma deixa de ser el centre de l’estratègia.

De fet, una de les coses que més ha canviat és la manera en què els continguts circulen. Les marques ja no controlen tot el recorregut d’un missatge. Una peça pot sortir d’un canal corporatiu i acabar reinterpretada per creadors, clients, mitjans o comunitats que li donen una lectura diferent. També pot passar el contrari. Una conversa que neix fora de la marca pot acabar condicionant completament la seva agenda de comunicació.

“El repte ja no és dominar una plataforma, sinó saber què fer quan la plataforma deixa de ser el centre de l’estratègia”

Això obliga a mirar menys el calendari de publicacions i més el conjunt. No es tracta només de saber què publicarem dimarts a les deu del matí, sinó d’entendre quines idees estem repetint, si tenen coherència entre elles i si realment estem construint alguna cosa recognoscible al llarg del temps.

La saturació de continguts fa que aquesta qüestió sigui encara més important. Mai no havia estat tan fàcil produir peces i, precisament per això, publicar més no garanteix pràcticament res. Una marca pot tenir una activitat constant a cinc plataformes i no estar construint cap territori propi. També pot tenir una presència molt més limitada i, en canvi, aconseguir que la gent identifiqui perfectament què representa.

“Publicar més no garanteix pràcticament res. Una marca pot ser present a cinc plataformes i no estar construint cap territori propi.” 

Per això crec que el futur del social media manager no passarà per acumular coneixement de més canals ni per convertir-se en especialista de cada nova plataforma que aparegui. Passarà per entendre millor com es mouen les idees entre espais diferents, com mantenim una mateixa identitat quan canvien el format, el context i l’audiència, i com connectem cada decisió amb una visió més àmplia de la comunicació.

Segurament continuarem preguntant-nos què hem de fer a TikTok o quin serà el següent canal que caldrà incorporar. És inevitable. Però potser la pregunta important hauria d’arribar abans. Què tenim realment a dir perquè valgui la pena trobar el lloc on explicar-ho?