Cada vegada que naveguem, deixem un rastre i no hi pensem gaire: obrim una aplicació, cerquem un producte, mirem un vídeo o passem una història a Instagram. Però darrere de cada gest digital hi ha un sistema que observa, aprèn i prediu. Els algoritmes no només analitzen els nostres comportaments: els anticipen. Saben quan tenim gana, quan ens sentim sols o quan estem pensant a canviar de mòbil. I el més sorprenent és que, moltes vegades, encerten més que nosaltres mateixos.

Durant anys, el màrqueting va ser una qüestió d’intuïció. Es llançaven campanyes massives i es confiava en l’estadística. Avui, l’equació s’ha invertit: les dades són el nou oracle. Amb cada clic alimentem una xarxa invisible que converteix les nostres microdecisions en patrons de consum. Netflix recomana abans que cerquem, Spotify suggereix abans que recordem i Amazon posa en portada allò que, en el fons, ja havíem decidit comprar. La tecnologia ens observa amb una precisió gairebé psicològica, construint un retrat que evoluciona amb cada gest.

"Netflix recomana abans que cerquem, Spotify suggereix abans que recordem i Amazon posa en portada allò que, en el fons, ja havíem decidit comprar"

Podria semblar còmode —i ho és—, però aquesta hiperpersonalització té efectes col·laterals. Com més ens coneix l’algoritme, menys espai queda per a la sorpresa. Deixem d’explorar i ens convertim en consumidors previsibles. La tecnologia, dissenyada per oferir-nos llibertat, acaba escurçant l’horitzó. Si abans triàvem, ara confirmem. Allò que era curiositat es transforma en inèrcia: deixem que la màquina endevini el que volem i, a poc a poc, oblidem com triar sense la seva ajuda.

Darrere d’aquesta comoditat hi ha un canvi cultural profund. Vivim en una economia de l’atenció, on cada segon que passem davant d’una pantalla és un actiu valuós. Les plataformes competeixen no per vendre’ns productes, sinó per mantenir-nos mirant. L’objectiu no és que comprem una vegada, sinó que mai deixem d’interactuar. I per aconseguir-ho, l’algoritme ha de conèixer-nos tan bé que anticipi les nostres emocions, fins i tot abans que en siguem conscients. Aquesta és la raó per la qual les xarxes socials semblen endevinar el nostre estat d’ànim o per què un anunci apareix just quan pensem que “seria una bona idea canviar de cotxe”. No és màgia: és matemàtica emocional.

"Allò que era curiositat es transforma en inèrcia: deixem que la màquina endevini el que volem i, a poc a poc, oblidem com triar sense la seva ajuda"

Hi ha alguna cosa inquietant en aquesta idea que les dades ens defineixin millor que nosaltres mateixos. Cada fragment d’informació —un “m’agrada”, una compra, una ruta al GPS— compon una versió digital de la nostra identitat. Una còpia afinada, optimitzada per al consum. Però aquesta còpia, tot i ser precisa, no és completa: els algoritmes no entenen el context, ni el matís, ni el perquè. Només llegeixen el què. No saben si cerquem un medicament perquè estem malalts o per algú més, ni si un comentari irònic és una crítica o una broma. La intel·ligència artificial processa patrons, no significats.

Per això, quan parlem d’intel·ligència artificial o de big data, convé recordar que no estem davant d’entitats neutrals. Els algoritmes no són objectius; reflecteixen les decisions, els biaixos i els valors de qui els dissenya. Allò que ens mostren —i el que amaguen— respon a una lògica de rendibilitat, no de veritat. Creiem triar lliurement, però moltes vegades ho fem dins dels límits invisibles que imposen les dades. Cada mur de recomanacions és una frontera invisible que defineix el nostre camp de visió. Veiem allò que el sistema decideix que hem de veure.

La qüestió no és demonitzar la tecnologia. Seria absurd renunciar a eines que ens simplifiquen la vida i ens connecten millor amb el que necessitem. Però sí que hauríem d’aprendre a utilitzar-les amb consciència. Preguntar-nos quin preu paguem per cada recomanació perfecta, per cada anunci que sembla llegir els nostres pensaments. El clic és només el principi; la confiança, el veritable terreny de joc. Cada vegada que cedim informació, no només entreguem dades, sinó fragments de decisió, d’autonomia i, en última instància, de llibertat.

"Cada vegada que cedim informació, no només entreguem dades, sinó fragments de decisió, d’autonomia i, en última instància, de llibertat"

En el futur immediat, aquesta relació serà encara més estreta. Els algoritmes generatius i els assistents intel·ligents no només preveuran el que volem, sinó que prendran decisions en el nostre nom: respondran correus, programaran reunions, suggeriran inversions o diagnòstics mèdics. La línia entre ajuda i substitució esdevindrà difusa. El repte no serà tecnològic, sinó ètic: com mantenir el control sobre sistemes que, amb la millor intenció, comencen a pensar per nosaltres.

Potser el desafiament no serà escapar de l’algoritme, sinó conviure-hi sense perdre autonomia. Recuperar la capacitat de decidir per intuïció, de topar amb l’inesperat, d’equivocar-nos sense que un sistema ho corregeixi. Perquè la imperfecció humana —aquesta barreja d’impuls, dubte i contradicció— és també una forma de saviesa. Si els algoritmes saben més de nosaltres que nosaltres mateixos, l’única manera d’equilibrar la partida és aprendre a entendre’ls. No per témer-los, sinó per recordar que la intel·ligència —artificial o no— continua sent, al final, un reflex de la humana.