En les últimes setmanes s'ha escampat un missatge que ha inquietat agències, anunciants i organitzacions: a partir de l'octubre de 2025, Meta i Google deixaran d'acceptar publicitat sobre temes socials, polítics o de conscienciació a la Unió. La notícia ha generat molt de soroll i interpretacions precipitades, però convé analitzar-la amb calma, especialment des del punt de vista de les empreses i anunciants. No es tracta d'una decisió arbitrària de les plataformes, sinó d'una resposta directa a un nou marc normatiu europeu que canviarà les regles del joc de la publicitat digital.

La Unió Europea ha aprovat el Reglament de Transparència i Segmentació de la Publicitat Política (conegut per les sigles TTPA). Aquest reglament, adoptat el març de 2024, té per objectiu frenar la manipulació informativa i la "ingerència estrangera en les eleccions", establint més transparència en els anuncis de caràcter polític. Exigeix que qualsevol anunci relacionat amb política o assumptes socials sigui etiquetat, documentat i registrat amb tot detall: qui el paga, quant costa, a quina audiència s'adreça i amb quina intenció. L'esperit és clar: protegir els processos electorals i combatre la desinformació.

“L’esperit del ‘Reglament de Transparència i Segmentació de la Publicitat Política’ és clar: protegir els processos electorals i combatre la desinformació”

El problema rau en la definició de "publicitat política" dins el TTPA, que és tan àmplia que pot abastar gairebé qualsevol causa social. En la pràctica, el reglament considera publicitat política qualsevol anunci dissenyat per influir en l'opinió pública sobre decisions legislatives o regulatòries, tant a nivell de la UE com nacional o local. Això inclou temes socials com el medi ambient, la salut pública o els drets civils quan l'anunci busca influir en polítiques o lleis. Per exemple, una campanya sobre el reciclatge o una acció de conscienciació sanitària podrien quedar etiquetades com a "publicitat política" sota aquest marc tan extens. Google mateix va assenyalar que la definició del TTPA cobreix un ventall amplíssim d'assumptes difícils d'identificar de forma fiable a gran escala.

Les obligacions imposades pel nou reglament són estrictes i complexes. Les plataformes hauran de garantir una transparència absoluta i limitar radicalment la microsegmentació en aquest tipus de publicitat. En concret, el TTPA prohibeix la segmentació basada en dades personals sensibles (com l'origen ètnic o les opinions polítiques) i només permet la publicitat política si l'usuari ha donat un consentiment explícit i específic per rebre-la. A la pràctica, això abolirà la publicitat personalitzada en l'àmbit polític, ja que pocs usuaris atorgaran aquest consentiment, i les campanyes haurien de dirigir-se a públics molt amplis i poc perfilats. Com a resultat, els anuncis serien menys rellevants per a la gent i els anunciants (partits, ONGs, etc.) haurien d'invertir molt més per arribar al seu públic objectiu. A més, plataformes com Meta o Google haurien d'etiquetar i arxivar cadascun d'aquests anuncis durant set anys i compartir la informació amb autoritats, periodistes, investigadors i fins i tot competidors polítics. Les sancions per incompliment poden arribar al 6% de la facturació global de la companyia, de manera que l'assumpte no es pren a la lleugera.Davant d'aquests requisits gairebé inviables i de la incertesa legal sobre com aplicar-los, no és d'estranyar que les grans plataformes hagin optat per la via dràstica: deixar de donar servei a aquests anuncis a la UE. Meta ho va anunciar oficialment el juliol de 2025, argumentant que la regulació introdueix "reptes operatius inassumibles i incerteses legals" per a anunciants i plataformes. Google ja havia fet un anunci similar el novembre de 2024, comunicant que suspendria tota la publicitat política a Europa abans que el reglament entri en vigor l'octubre de 2025. Tanmateix, això no implica que desaparegui el debat polític de les plataformes: ciutadans, activistes o candidats podran continuar publicant contingut polític o social de manera orgànica (no pagada). El que no podran fer és amplificar aquests missatges mitjançant publicitat de pagament, que fins ara era una forma assequible d'arribar a més públic.

Qui en surt perjudicat? De les ONGs a les PIMEs amb propòsit

Aquí és on l'impacte real comença a preocupar ONGs, entitats socials i marques amb propòsit. Moltes organitzacions sense ànim de lucre i empreses dedicades a causes socials depenien de la publicitat segmentada a Facebook/Instagram o Google per difondre els seus missatges i campanyes de conscienciació. Ara es veuen, de cop, excloses dels canals publicitaris digitals més potents del planeta, i no pas perquè facin política partidista, sinó perquè els seus missatges podrien ser considerats "sensibles" dins la nova regulació. A Utopiq (la unitat de comunicació amb propòsit de Karmina) ja fa temps que vam anticipar aquest canvi, i ens preocupa especialment perquè ajudem marques i empreses a comunicar temes sensibles – des de l'Agenda 2030 i la sostenibilitat fins a projectes de Responsabilitat Social Corporativa (RSC) i employer branding. Si el marc es torna massa restrictiu, moltes d'aquestes iniciatives de sostenibilitat, salut pública o inclusió social podrien perdre capacitat d'arribar al gran públic.

"En un moment en què Europa necessita més conscienciació en sostenibilitat, salut o inclusió, les dues principals portes d'accés a la ciutadania (Meta i Google) es tanquen per a aquests temes per evitar riscos legals"

La paradoxa és evident: en un moment en què Europa necessita més conscienciació en sostenibilitat, salut o inclusió, les dues principals portes d'accés a la ciutadania (Meta i Google) es tanquen per a aquests temes per evitar riscos legals. Segons el nou reglament, una campanya d'una ONG ecologista per pressionar en favor d'una llei de renovables, o una iniciativa de salut pública durant un debat parlamentari, comptarien com a publicitat política i quedarien prohibides als canals digitals principals. Aquesta interpretació extensiva col·loca especialment les organitzacions petites i mitjanes en una posició difícil: o bé renuncien a fer incidència pública en les seves causes, o bé queden relegades dels aparadors digitals més massius. Cal pensar que les campanyes digitals han estat especialment valuoses per a actors petits, que amb pressupostos modestos podien segmentar molt bé el seu públic i competir en visibilitat amb actors més grans. Google mateix ha reconegut que els anuncis polítics online eren "particularment valuosos per a campanyes més petites que busquen arribar a un públic ampli", i lamenta haver de prendre aquesta mesura dràstica. Ara, aquests petits actors (ja siguin candidatures locals, ONGs o iniciatives empresarials amb propòsit) hauran de repensar completament la seva estratègia de comunicació digital.

Les marques que tinguin campanyes de valors o sostenibilitat vinculades a la seva imatge (per exemple, una marca petita de moda sostenible que fa campanyes sobre conscienciació mediambiental). Aquests casos híbrids hauran d'anar amb compte: un anunci que posi massa èmfasi en el missatge de conscienciació (i no només en el producte) podria ser considerat "tema social" i vetat.

La primera cosa a tenir clara és que la comunicació orgànica no desapareix. Encara que no puguin promocionar publicacions de temàtica social o política, les ONGs i marques podran continuar parlant de salut, medi ambient o drets socials als seus perfils de xarxes socials tal com feien fins ara. L'abast orgànic (sense pagament) serà el mateix que tenien, de manera que mantenir una bona estratègia de continguts i comunitat segueix sent fonamental. Òbviament, ja no es podrà impulsar aquestes publicacions amb diners per arribar més lluny, així que caldrà gestionar expectatives: el creixement serà més lent i depenent de la compartició orgànica.

"Encara que no puguin promocionar publicacions de temàtica social o política, les ONGs i marques podran continuar parlant de salut, medi ambient o drets socials als seus perfils de xarxes socials tal com feien fins ara"

Val la pena seguir de prop com evoluciona la interpretació del TTPA en la seva aplicació real. Encara hi ha detalls per concretar; per exemple, no és impossible que en el futur es creïn excepcions o aclariments per a campanyes d'interès públic (com ara una campanya de salut pública governamental o comunicacions sobre sostenibilitat impulsades per institucions) si es considera que el reglament té efectes contraproduents. També caldrà observar com reaccionen altres plataformes i actors: n'hi haurà que buscaran captar part del buit que deixen Meta i Google, i potser sorgeixen noves eines o espais on les causes socials puguin fer publicitat d'una forma controlada i legal. En qualsevol cas, hem d'entendre que això no és una crisi puntual, sinó el símptoma d'un canvi més profund: la publicitat digital entra en una fase on l'ètica i la regulació pesen tant com la creativitat o la capacitat de segmentació. El mateix amb la IA.

Cap a un futur més regulat: la meva recomanació

Com a CEO de Karmina, la meva recomanació és doble. Primer, no caiguem en l'alarmisme fàcil: no és el fi del màrqueting digital ni de les causes socials, sinó una transformació del terreny de joc. Tampoc caiguem en les promeses de shortcut; les dreceres miraculoses solen sortir cares. Segon, no ens quedem de braços plegats: és moment de moure fitxa amb antelació. Si la teva empresa o marca depèn, ni que sigui parcialment, d'anuncis de temàtica sensible, comença des d'ara a diversificar canals i estratègies. Explora la publicitat en mitjans digitals convencionals, reforça la comunicació pròpia (xarxes, web, blog) i les comunitats digitals al voltant de la teva marca, i inverteix a fer créixer els teus canals propis (SEO, newsletters, podcasts, esdeveniments online) on pots comunicar sense intermediaris.

"No caiguem en l'alarmisme fàcil: no és el fi del màrqueting digital ni de les causes socials, sinó una transformació del terreny de joc"

Una recomanació pràctica addicional: si sou anunciants habituals en aquestes plataformes, potser val la pena contractar els serveis de compte verificat (Meta Verified), que ofereix atenció al client prioritària per via telefònica, mail i xat. En la meva experiència, aquest suport accelerat funciona força bé, i aposto que en alguns casos concrets es podran recórrer vetos de campanyes si es demostra que no infringeixen realment la norma. És a dir, és possible que es produeixin falsos positius (campanyes bloquejades automàticament per error) i disposar d'un contacte directe amb la plataforma pot ajudar a recórrer i salvar alguna campanya legítima abans que sigui tard.

En resum, més enllà del soroll inicial, el futur de la comunicació digital a Europa estarà cada vegada més regulat. Les empreses i anunciants que abans entenguin aquest nou terreny de joc i s'hi adaptin amb creativitat i previsió, tindran avantatge. No es tracta de deixar de comunicar valors o propòsits, sinó de fer-ho d'una manera més genuïna, transparent i resilient als canvis normatius. Aquells que ho sàpiguen fer brillaran en aquesta nova era de la publicitat responsable.