La sostenibilitat ha deixat de ser una qüestió exclusiva de compliment normatiu per convertir-se en un factor estratègic que condiciona la competitivitat, la innovació i la transformació digital de les empreses. En un moment en què la intel·ligència artificial, els centres de dades i la geopolítica redefineixen les prioritats empresarials, integrar els criteris ambientals, socials i de governança (ESG) és, segons Pilar Codina, una necessitat per garantir la resiliència de les organitzacions.

En aquesta entrevista amb Metadata, la Corporate Sustainability Manager d'Epson Ibérica i delegada de DIRSE a Catalunya reflexiona sobre el paper de la IA en la sostenibilitat, els riscos del greenwashing, la qualitat de les dades ESG i els reptes que afronten les empreses catalanes per construir un model de desenvolupament tecnològic més responsable.

En els darrers mesos, conceptes com la intel·ligència artificial, la competitivitat o la geopolítica han guanyat pes en l’agenda empresarial. Hi ha el risc que la sostenibilitat perdi centralitat just quan més necessària és?

La sostenibilitat continua sent una prioritat estratègica per a les empreses, independentment del protagonisme mediàtic que puguin tenir altres temes com la intel·ligència artificial, la geopolítica o la competitivitat. És cert que en els darrers anys la sostenibilitat ha tingut una gran visibilitat pública, mentre que avui comparteix espai amb nous reptes emergents. Tanmateix, les necessitats i els desafiaments ambientals i socials no només es mantenen, sinó que són més urgents que mai.

Les organitzacions que han integrat la sostenibilitat en la seva estratègia de negoci continuen considerant-la un element clau per a la seva competitivitat, resiliència i capacitat d’adaptació. El risc es troba en aquelles empreses que la van abordar únicament des d’una perspectiva reputacional o de compliment normatiu, sense una visió estratègica de llarg termini.

Durant anys, moltes empreses han convertit la sostenibilitat en una eina de comunicació i reputació. Com podem distingir avui una transformació real d’una estratègia de greenwashing cada vegada més sofisticada gràcies a les dades, els indicadors ESG i la mateixa intel·ligència artificial?

La millor manera de distingir una transformació real d’una estratègia de greenwashing és analitzar la qualitat, la consistència i la verificabilitat de les dades que sustenten els compromisos anunciats. Quan no existeixen indicadors sòlids, objectius mesurables i evidències verificables, les incoherències acostumen a sortir a la llum.

"La IA no és sostenible per si mateixa; tot depèn de com es dissenya, s'utilitza i es gestiona."

La intel·ligència artificial pot facilitar la generació de discursos molt sofisticats, però també es converteix en una eina útil per identificar inconsistències entre el relat i la realitat. En aquest context, la transparència, les certificacions independents i la verificació per terceres parts continuen sent elements fonamentals per generar confiança i credibilita

Sovint es defensa que la sostenibilitat ja no és només una qüestió reputacional o reguladora, sinó un factor de competitivitat. Fins a quin punt aquest canvi de mentalitat ja és real entre les empreses catalanes?

Cada vegada més empreses entenen que la sostenibilitat no és només una qüestió reputacional o reguladora, sinó una autèntica palanca de competitivitat. Des de DIRSE observem que aquest tema és recurrent en els fòrums empresarials,  i que existeix una consciència creixent sobre la relació directa entre sostenibilitat, innovació, eficiència i creació de valor.

Aquesta evolució també es reflecteix en una integració més elevada dels criteris ESG (Ambientals, Socials i de Governança) en diferents àrees de les organitzacions, fet que demostra que la sostenibilitat està deixant de ser una funció aïllada per convertir-se en un element transversal de la gestió empresarial.

En plena cursa per adoptar la intel·ligència artificial, moltes empreses presenten la tecnologia com una aliada de la sostenibilitat mentre augmenten les necessitats de computació, energia i aigua. Hi ha risc que estiguem construint un relat de transformació verda que no resisteixi una anàlisi real de l’impacte ambiental?

Sí, existeix el risc de caure en relats simplificats que presentin la intel·ligència artificial com una solució automàtica als reptes de la sostenibilitat. La IA i les noves tecnologies tenen un enorme potencial per accelerar la descarbonització, millorar l’eficiència dels recursos i facilitar una millor presa de decisions, però també comporten impactes ambientals associats al consum energètic, l’ús d’aigua, les matèries primeres i la gestió dels equips al llarg del seu cicle de vida.

Per això és fonamental adoptar una mirada integral ESG que consideri no només la dimensió ambiental, sinó també aspectes socials i de governança com l’ètica, la transparència, la protecció de dades, la inclusió o la traçabilitat de la cadena de subministrament. La veritable transformació sostenible no depèn tant de la tecnologia en si mateixa com de la manera com es dissenya, s’adquireix, s’utilitza i es gestiona.

"La sostenibilitat està deixant de ser una funció aïllada per convertir-se en un element transversal de la gestió empresarial."

En aquest context, iniciatives com el Toolkit de Compra IT Sostenible desenvolupat per DIRSE, amb la col·laboració d’Epson i el suport acadèmic d’ ESCI-UPF (Uniersitat Pompeu Fabra) són especialment rellevants. Aquesta eina ajuda les organitzacions a incorporar criteris ESG en els processos de compra tecnològica, facilitant una avaluació més completa dels impactes i promovent decisions basades no només en el cost o el rendiment, sinó també en criteris de sostenibilitat, responsabilitat i valor a llarg termini. Si volem que la tecnologia sigui realment una aliada de la sostenibilitat, necessitem precisament aquest tipus d’eines que permetin passar del relat a l’acció i de les promeses als resultats mesurables.

La intel·ligència artificial promet millorar l’eficiència, optimitzar recursos i accelerar la presa de decisions. Com poden les empreses garantir que aquests beneficis compensin realment l’impacte ambiental associat al desplegament d’aquesta tecnologia?

La clau és aplicar un ús responsable, racional i orientat a aportar valor real. No totes les aplicacions requereixen intel·ligència artificial, i per això és important avaluar de manera rigorosa tant els beneficis com els impactes associats abans d’implementar-la.

Les empreses han de mesurar no només els guanys en eficiència i productivitat, sinó també el consum de recursos, les emissions associades i els possibles impactes socials. Només així podran assegurar que la tecnologia contribueix realment als objectius de sostenibilitat.

Les dades s’han convertit en una eina central per mesurar emissions, consums i impactes. Les empreses catalanes disposen avui de prou qualitat de dades, capacitats tecnològiques i talent per convertir aquesta informació en decisions reals de negoci?

En els darrers anys hem fet un salt molt important en la capacitat de recollir i gestionar dades de sostenibilitat. Tanmateix, el repte ja no és únicament disposar de dades, sinó garantir-ne la qualitat, la fiabilitat i la capacitat d’interpretació.

"La diferència entre una transformació real i el greenwashing és la qualitat, la consistència i la verificabilitat de les dades."

Per aconseguir-ho és imprescindible la col·laboració des de sostenibilitat amb diversos equips, com són IT, finances, operacions o recursos humans. Quan les dades són robustes i es contextualitzen adequadament, es converteixen en una eina estratègica que permet prendre decisions de negoci més informades i efectives.

Es parla molt d’una IA responsable, però sovint el debat queda en principis generals. Quins mecanismes concrets de governança haurien d’implantar les empreses abans de desplegar sistemes d’intel·ligència artificial en processos crítics?

Abans de desplegar sistemes d’intel·ligència artificial en processos crítics, les empreses han de definir marcs de governança clars que garanteixin un ús ètic, transparent i responsable de la tecnologia.

A Epson, per exemple, entenem la IA com una eina per potenciar les capacitats humanes, sempre alineada amb el respecte als drets humans, la diversitat i la privacitat. Això implica establir mecanismes per protegir les dades, garantir l’equitat algorítmica, oferir explicacions comprensibles de les decisions automatitzades i proporcionar formació contínua a les persones empleades.

A més, comptem amb un Comitè d’Ètica de la IA encarregat d’avaluar riscos, supervisar l’aplicació dels principis corporatius i promoure les millors pràctiques en el desenvolupament responsable de la tecnologia.

Des de la teva doble perspectiva com a delegada de DIRSE a Catalunya i responsable de sostenibilitat corporativa a Epson Ibérica, com està canviant el paper dels responsables de sostenibilitat dins les organitzacions? Estan guanyant pes real en les decisions estratègiques i tecnològiques?

Cada vegada més, la sostenibilitat s’integra en àrees com operacions, compres, finances o innovació. Aquesta és una evolució positiva, ja que demostra que la sostenibilitat esdevé una responsabilitat compartida i transversal dins de l’organització.

"La innovació que incorpora sostenibilitat, eficiència i responsabilitat serà la que mantindrà la competitivitat de les empreses europees."

Ara bé, aquesta integració no elimina la necessitat de comptar amb lideratges especialitzats. Les persones responsables de sostenibilitat estan guanyant pes en les decisions estratègiques i tecnològiques, tot i que encara hi ha marge per consolidar aquesta influència. És fonamental mantenir figures com la direcció de sostenibilitat o Chief Sustainability Officer, amb capacitat per impulsar una visió global, coordinar esforços i garantir que la sostenibilitat continuï ocupant un lloc central en l’estratègia de l’organització.

Catalunya compta amb un ecosistema tecnològic potent, però format majoritàriament per pimes. Existeix el risc que la transformació digital i les exigències de sostenibilitat avancin a dues velocitats entre grans corporacions i petites i mitjanes empreses?

No necessàriament. Les grans corporacions estan cada vegada més compromeses amb la sostenibilitat de tota la seva cadena de valor, fet que genera un efecte tractor sobre les PIMES.

De fet, estem veient un nombre creixent de grans empreses que faciliten eines, formació i mecanismes de suport als seus proveïdors perquè puguin mesurar impactes, obtenir dades ESG i implementar millores. Aquest enfocament col·laboratiu és fonamental perquè la transició sigui inclusiva i competitiva per a tot el teixit empresarial.

En un context de creixement dels centres de dades, la computació avançada i la intel·ligència artificial, Catalunya afronta el repte de reforçar la seva infraestructura digital sense comprometre objectius ambientals. Quin model de desenvolupament tecnològic hauria de prioritzar el país?

Catalunya hauria d'apostar per un model de desenvolupament tecnològic que integri de manera equilibrada els criteris ambientals, socials i de governança. La innovació tecnològica i la sostenibilitat no són objectius incompatibles; al contrari, s’han de reforçar mútuament.

L’èxit no dependrà només de la capacitat d’atraure infraestructures digitals, sinó també de fer-ho de manera eficient, responsable i alineada amb els objectius climàtics i socials del territori.

Europa ha construït bona part de la seva estratègia digital al voltant de la regulació, la protecció de dades i, cada vegada més, la sostenibilitat. Pot aquest model convertir-se en un avantatge competitiu davant dels Estats Units i la Xina o correm el risc de perdre velocitat en innovació?

Europa ha optat per un model que combina innovació, protecció de dades, drets fonamentals i sostenibilitat. Tot i que alguns actors poden percebre la regulació com una limitació a curt termini, també pot esdevenir un avantatge competitiu diferencial a llarg termini.

"Les grans empreses poden accelerar la sostenibilitat de les PIMES actuant com a motor de tota la cadena de valor."

Vivim en un context de recursos limitats i de creixent exigència social i ambiental. Per això, la innovació que incorpora principis de sostenibilitat, eficiència i responsabilitat serà cada vegada més rellevant per mantenir la competitivitat de les empreses i de l’economia europea.

Si mirem cap al 2030, què distingirà una empresa realment competitiva i sostenible d’una que simplement hagi digitalitzat processos i complert amb les obligacions reguladores?

L’any 2030, les empreses realment competitives i sostenibles no seran les que simplement hagin digitalitzat processos o complert les obligacions reguladores, sinó aquelles que hagin integrat la sostenibilitat i la innovació en el centre de la seva estratègia.

En un entorn marcat per la incertesa, els riscos climàtics, les tensions geopolítiques i la transformació tecnològica, destacaran les organitzacions capaces d’anticipar-se als canvis, gestionar els impactes de manera responsable i generar valor a llarg termini per a tots els seus grups d’interès. La sostenibilitat deixarà de ser un element diferenciador per convertir-se en una condició imprescindible per a la competitivitat i la supervivència empresarial.