En els darrers anys, hem assistit a un fenomen d’acceleració en la digitalització de tota l’economia en general, i del sector turístic en particular. Entre les moltes conseqüències directes d’aquesta digitalització, cal destacar el creixement exponencial en la generació de dades que estan directament i indirectament vinculades a l’activitat turística. A les tradicionals estadístiques oficials de turisme, s’han sumat infinites possibilitats de captar i explotar dades generades al llarg de tot l’ecosistema digital, tant per l’oferta com per la demanda, els canals, les màquines..., que són la base d’una veritable i potencial economia de les dades turístiques. I emfatitzo el terme potencial donat que, tot i les moltes oportunitats que generen per a la millora de la competitivitat i la sostenibilitat de les destinacions, aquestes s’enfronten a grans reptes per al seu exitós aprofitament.

En el meu dia a dia, treballant amb destinacions turístiques en el desplegament de les seves estratègies de dades i implementant sistemes d’intel·ligència a mida de cada territori, em preocupen especialment quatre reptes: pressupostos, tecnologia, cultura i capacitació; i no necessàriament en aquest ordre, perquè que tots estan interconnectats i es retroalimenten (no sempre en termes de cercle virtuós).

El primer dels reptes és purament pressupostari. Òbviament, no a curt termini, donades les milionàries inversions que han permès els fons europeus per a la recuperació del sector turístic, amb èmfasi en digitalització, inclòs l’àmbit de l’economia de les dades. El problema, que poc es parla al sector, és com es podran mantenir al llarg del temps un cop finalitzats aquests fons. Quants projectes de dades seran sostenibles a mitjà termini? Quants dels milionaris sistemes d’intel·ligència turística que es liciten per part de tota mena de destinacions continuaran actius l’any 2026?

“Les diferents velocitats en l’adopció de tecnologies genera avantatges per a alguns territoris, però resta fortalesa al conjunt del sector turístic”

El segon desafiament és tecnològic, o millor dit, d’adopció de la tecnologia entre les diferents destinacions, on s’han generat gaps tan marcats que semblen mons paral·lels no connectats. Des de destinacions que comencen a parlar de pilotar els futurs espais federats per a la compartició de dades turístiques, a destinacions que no estan explotant ni les analítiques del seu web oficial de promoció. Aquestes diferents velocitats en l’adopció de tecnologies actuals i futures genera avantatges competitius per alguns territoris, però resta fortalesa al conjunt del sector davant desafiaments comuns, com necessària i urgent millora de la sostenibilitat de l’activitat turística.

El tercer és un clàssic del data-driven, la manca d’una veritable cultura de dades en la major part de les organitzacions. Cal recordar que acumular dades, perquè tens pressupost, perquè tens tecnologia, perquè està de moda... no és el mateix que tenir cultura de dades. La veritable cultura de dades és avui un compendi de sensibilitats envers el valor de les dades per a la pressa d’accions, donant suport en el desplegament de tecnologies amb clara aposta per la compartició de dades dins i fora de les organitzacions, i tot això incorporant valors ètics i doble focus tant en els interessos propis com en els de la comunitat.

"La veritable cultura de dades és avui un compendi de sensibilitats envers el valor de les dades per a la pressa d’accions"

Finalment, una condició absolutament necessària per a qualsevol destinació que vulgui ser competitiva en aquest context és capacitar el personal intern que ha de gestionar aquesta economia de les dades. I no parlo que totes les destinacions hagin de tenir científics i analistes de dades, sinó de tenir capacitat crítica per tal de discriminar el fum del valor.

Pensem ara en positiu i imaginem fins on pot arribar una destinació amb personal format per tal de tenir capacitat crítica envers l’allau de dades i solucions del mercat, dins d’un territori amb forta cultura de compartició de dades, que aprofita tecnologies útils i validades, i que ja està equilibrant els grans pressupostos actuals amb les restriccions que vindran ben aviat. Jo ho tinc clar, imagino una destinació més competitiva i més sostenible gràcies a la correcta gestió de les dades.