El podcàsting s’ha assentat fermament com una alternativa a l’oci audiovisual al nostre país. D’acord amb les dades de l’Associació Catalana de la Ràdio (ACR), el seu consum ha crescut un 69% a Catalunya durant el 2021. Tanmateix, és suficient per a convertir els pòdcasts en una especialització professional amb garanties? El director executiu d’iVoox, Juan Ignacio Solera, assegura que sí, i ens aporta dades: “Hem repartit més de dos milions d’euros entre creadors de pòdcasts”. La plataforma que lidera és un dels pioners del sector a l’Estat espanyol, i ha viscut com el format ha passat de ser “un terme només per a geeks“ a ser abraçat i promocionat per un gegant com Spotify.

iVoox va néixer el 2008 quan el podcàsting era minoritari, és ara un producte bàsic del consum digital?

Parlem del Plistocè! En aquella època no hi havia opcions racionals per publicar un pòdcast. Aleshores havies de crear tu mateix l’RSS per sindicar-lo i poder-lo escoltar a iTunes. Exigia uns coneixements tècnics, mentre que, avui dia, agafes l’MP3, el penges i tot funciona sol. És brutal la diferència. Pel que fa al consum, en el seu dia molt poca gent coneixia el concepte de pòdcast com a tal, era un terme només per a geeks i gent més avançada, i avui s’ha popularitzat moltíssim.

Quin va ser el punt d’inflexió perquè es consolidés?

Nosaltres teníem clar que el format d’àudio com a tal, tot i que ara estem en un boom d’aquest, mai arribaria a tenir un creixement tan exponencial com altres formats més lleugers i senzills com són els relacionats amb la imatge i el vídeo. El concepte de vídeo curt, el streaming… porten menys temps que el pòdcast i han crescut molt més, perquè són de consum molt més fàcil. El pòdcast és un producte amb una aspiració més divulgativa que aquests altres formats més casuals o d’entreteniment. El que ha canviat en els darrers anys és que tothom porta a sobre un smartphone, que proveeix la capacitat de poder escoltar contingut a la carta, i l’entrada de grans players que han donat més visibilitat al producte, sobretot Spotify, que vinculant-ho amb la seva música ha aconseguit que tots els que havíem estat treballant en l’àmbit del pòdcasts ens hàgim vist afavorits per aquest creixement de la categoria com a tal.

Com feu front a competidors de la talla de Spotify?

En el fons és un competidor, però ha engrandit el concepte i la possibilitat que la gent escolti pòdcasts, i amb això ens hem vist òbviament beneficiats. Estic segur que aquesta entrevista no l’estaríem fent si no hagués estat per aquest boom del format. Per tant, nosaltres estem agraïts perquè s’hagi produït aquest dinamisme. Després, efectivament, no som beneits, són uns competidors amb capital i potencialitat. El que nosaltres hem de fer és aprofitar l’expertise que hem aconseguit en tot aquest temps, i tot el nostre catàleg, que és molt més profund. Som una espècie de biblioteca d’àudio, sobretot en castellà. El nostre catàleg és més profund que el que pots trobar en qualsevol altra plataforma precisament perquè la gent ha estat penjant contingut des de fa més de 10 anys. Tenim una sèrie de diferenciacions que ens permeten buscar el nostre lloc. Una altra són les iniciatives que hem estat fent des de fa quatre anys, fins i tot abans de l’entrada de Spotify.

"La gent ha estat penjant continguts a iVoox des de fa més de 10 anys, tenim un catàleg més profund del que pots trobar en qualsevol altra plataforma"

Quines?

Vam veure la necessitat d’anar pivotant cap a un model més orientat a permetre la monetització del podcàster o del creador de continguts, i des de fa gairebé quatre anys possibilitem les microdonacions dins d’iVoox, de manera que tenim molts podcàsters que ingressen i generen una quantitat significativa de diners gràcies a aquests suports. A canvi d’alguns episodis extra, els permeten que la gent, pel que val un cafè, paguin unes subscripcions recurrents mes a mes. Durant aquest temps hem repartit més de dos milions d’euros a tots els creadors que han iniciat aquests programes de monetització.

Majoritàriament, els creadors de pòdcasts els fan per voluntat pròpia. Cal professionalitzar l’activitat?

Nosaltres ja tenim diversos casos que es poden considerar professionals del pòdcast, gent que treu recurrentment diversos milers d’euros al mes, que no podem especificar. Dono fe que tenim diversos podcàsters que viuen d’això. Una altra cosa és que ens agradaria que aquest número fos molt més gran del que és. És cert que tenim molts programes que generen entre 0 i 1.000 euros al mes, i el que volem és que aquests assoleixin els 5.000. Per aconseguir això, la nostra aposta està en el que anomenem marketplace publicitari, que fins ara hem estat desenvolupant d’una manera molt manual, però l’expectativa és que ho puguem obrir perquè, en lloc de funcionar com a agències de marques, qualsevol empresa pugui fer contractació publicitària de pòdcasts. Creiem que aquí és on realment tindrem la capacitat d’explotar una mica més aquesta monetització. Aquest marketplace simularà webs de l’estil d’Habitissimo, una plataforma en la qual si necessites pintar una habitació de casa teva, envies la teva proposta als pintors que té registrats i a tu t’arriben en 24 hores propostes monetàries dels pintors. El que volem és que una marca digui: “Vull comunicar el meu producte sobre un target de gent jove i d’interessos en la divulgació amb aquest pressupost”, que això arribi als pòdcasts interessats a fer campanyes i, automàticament, es posin d’acord els uns amb els altres.

"A iVoox tenim diversos casos que es poden considerar professionals del pòdcast, gent que treu recurrentment diversos milers d'euros al mes"

Estem parlant d’un producte que va néixer sent gratuït, i bona part encara ho és. Pot arrelar el model prèmium o la cultura del no pagar és més forta?

Estem convençuts que sí. Fa ja gairebé quatre anys que vam començar a permetre els micromecenatges. Opinem que, abans de pagar diners a una plataforma en un model de subscripció tipus Netflix, la gent està més disposada a donar suport a un podcàster o creador en concret. Les bromes en un pòdcast grupal, la documentació exhaustiva sobre el tema que s’està explicant... Aquesta classe de suports donen valor als continguts extra. Crec que és un model molt amigable: “Si no vull o no puc fer un esforç econòmic per donar suport a un podcàster, em puc esperar al següent episodi en obert. Que els puc aportar a partir d’un euro i mig? Li agraeixo l’esforç”. El que hem vist durant tot aquest temps és que no existeix fricció, és una cosa que creix de manera sistemàtica. El nombre de suports no ha caigut ni un mes respecte a l’anterior, és una línia que creix mes a mes. El que hem de veure és com fer que hi hagi més pòdcasts que se sumin al model i que la gent s’animi a donar aquest suport.

Què poden fer els podcàsters per fidelitzar millor els usuaris perquè facin aquest pas?

Nosaltres oferim diferents tipus de recompenses, i la que millor funciona és la del contingut extra, que no té per què ser de la mateixa durada que els normals. A La Órbita de Endor, per exemple, fan programes normals de cinc o sis hores, fins i tot de vuit, però després els de fans són píndoles de 20 o 30 minuts on no tenen per què replicar el mateix patró de continguts que fan servir en la resta de la programació. El principal és apel·lar a l’esperit del pòdcast, poder compartir la teva passió amb el màxim d’entusiasme, generar un engagement amb la teva audiència i, un cop ja has establert tot això, és quan et pots començar a plantejar viure dels teus fans, que és el més bonic per a un creador. Aquí és on has de pensar quina tipologia de continguts extra pots oferir que tampoc et suposi molt més temps de confecció, però que pugui servir per fidelitzar l’oient.

"Cal apel·lar a l'esperit del pòdcast i compartir la teva passió amb el màxim d'entusiasme per generar un 'engagement' amb l'audiència"

Quin paper juguen els iVoox Originals?

El que pretenem sobretot és potenciar i ajudar a tenir més visibilitat a determinats pòdcasts que creiem que poden tenir més recorregut del que tenen actualment. Fem una inversió en màrqueting per a donar-los a conèixer i potenciar-los i, segons els resultats que tenen, si aconsegueixen un determinat nivell d’engagement basat en els subscriptors actius, aquells que et continuen escoltant mes a mes, fem un pagament basant-se en aquesta recurrència. És com si obres una botiga i nosaltres t’ajudem a fer que tot el poble s’adoni que l’has obert. Després, la responsabilitat que et comprin o no és teva sobre base de la qualitat dels productes que ofereixes. Aquesta és la relació que establim amb el programa: els donem visibilitat, els portem la gent i, si el seu contingut és bo, la gent l’escoltarà i nosaltres els remunerarem. A més a més, fem una cerca activa de patrocinadors de marques que vulguin esponsoritzar els pòdcasts. Busquem marques que tinguin una vinculació amb el contingut que fan, de manera que siguin compatibles.

La pandèmia va ser una etapa clau pel format. Com ha afectat la vostra plataforma?

El més destacable ha estat el creixement de creació de pòdcasts. La gent va trobar-se tancada a casa i es va llançar a fer el seu propi pòdcast amb la idea de divulgar. Una altra cosa és la continuïtat que hagin tingut i si, avui dia, encara publiquen recurrentment. Més enllà d’aquesta distinció, el 2020 va haver-hi un creixement en gent que, ja que estava a casa i no podia sortir, va decidir iniciar un pòdcast. I això és el que més ens va cridar l’atenció. Perquè quant a escoltes, el pòdcast s’escolta sobretot en mobilitat, mentre fas altres coses. On més ens escolta la gent és de camí a la feina, en el gimnàs, passejant… A casa també, mentre cuinen o cuiden la llar, però de les principals casuístiques, algunes d’elles es fan fora de casa, i durant la pandèmia no es podien fer. El trencament d’aquesta dinàmica va fer que un percentatge de gent escoltés menys pòdcasts, perquè no tenien interioritzades la resta d’activitats diàries amb l’escolta de pòdcasts. Pensa també que és una activitat molt individual: a diferència d’una sèrie de Netflix, que la veus en família o en parella, el pòdcast l’escoltes sol. Si ets a casa amb la resta de la família, posar-te els auriculars i estar escoltant el teu pòdcast potser no és el més natural. Va haver-hi molts canvis de patrons i hàbits que van trencar les dinàmiques habituals de consum de pòdcasts.

Aquest increment de creadors durant la pandèmia ha generat nous tipus de contingut o nous formats?

El que més vam detectar va ser l’interès i el consum de tot allò relacionat amb aspectes de salut i d’actualitat, del dia a dia, de l’evolució de la pandèmia. Sí que va augmentar el consum d’aquesta tipologia de continguts, de la mateixa manera que ara està augmentant tot allò relacionat amb geopolítica i anàlisi estratègica, fins i tot d’història, per saber més sobre el conflicte entre Ucraïna i Rússia. Està clar que l’actualitat acaba condicionant d’alguna manera les escoltes. Molts dels creadors que van sorgir en el seu dia van ser per analitzar i explicar a manera de bitàcola el seu dia a dia en la pandèmia. També hi havia metges que intentaven donar tips i consells de com afrontar-ho i com mantenir-nos segurs. Cadascú explicava el que creia que podia aportar en aquell moment.

"L'actualitat acaba condicionant les escoltes. Molts dels creadors que van sorgir analitzaven i explicaven a manera de bitàcola el seu dia a dia en la pandèmia"

El podcàsting pot fer la competència a la ràdio?

Nosaltres no diferenciem. Pots distribuir el contingut per la ràdio convencional per ones hertzianes, o el pots distribuir a través d’una sindicació i en format pòdcast, però, en el fons, el contingut és el mateix. Tenim una ment àmplia en la qual creiem que tot aporta. La gràcia està en el fet que et puguis fer una playlist a iVoox combinant un programa de ràdio amb un contingut de podcàsters independents. Ja no hi ha oients purs de ràdio o de pòdcasts independents, és gent que el que vol és escoltar el que li interessa en el moment que li interessa, i aquesta és la gràcia del format.

De fet, les ràdios utilitzen plataformes com la vostra com a canal per difondre els seus continguts. Permeteu arribar a nous públics?

Des del primer moment, el 2009, recordo acudir a les grans emissores, Catalunya Ràdio aquí o la Cadena SER a Madrid, per presentar-los el projecte, ja que els anàvem a permetre que la gent pogués escoltar la seva programació 24/7 d’una manera còmode en un moment on moltes ràdios no tenien la programació accessible. Hi havia molts programes de Ràdio Nacional d’Espanya que tenien molta qualitat, però s’emetien en horaris una mica incòmodes d’escoltar. El mític programa La Rosa de los Vientos, d’Onda Cero, s’emetia durant la matinada del cap de setmana. Nosaltres som un aliat per la ràdio en quant els permetem l’accés còmode a la seva programació, que està condicionada als horaris. Som complementaris, ens veuen com un distribuïdor. Les ràdios el que volen és tenir oients registrats a l’EGM, sigui en directe o a través d’iVoox. Cada vegada més s’estan animant a fer produccions que ja ni tan sols emeten per les seves cadenes, sinó que són en format pòdcast, perquè veuen que el futur va per aquí i que les noves generacions tenen molt oblidat el fet d’engegar la ràdio, quan entren a un cotxe connecten el smartphone.

"Som un aliat per la ràdio en quant els permetem l'accés còmode a la seva programació, que està condicionada als horaris"

Twitch o YouTube també fan competència als pòdcasts, però amb l’afegit del vídeo i en directe. Són competència o els públics són diferents?

Creiem en la retroalimentació. Per a nosaltres, el format pòdcast nadiu, 100% àudio, està molt lligat a aquests moments de consum que he comentat, basats a fer altres coses mentrestant. I en aquests altres formats, que van vinculats a la imatge, la forma de consum és diferent. Molts d’aquests creadors pengen després el seu contingut, tant en forma d’àudio com a TikTok o YouTube, perquè són públics diferents. Hi ha gent que li agrada tenir-lo en una pestanya diferent, perquè de tant en tant li agrada veure les cares i les expressions dels streamers, però el 90% restant ho escolta mentre fa altres coses a l’ordinador. Aquesta classe de convivència fa que ells mateixos, de forma natural, serveixin i distribueixin el mateix contingut en els dos formats diferents, vídeo i àudio, perquè qui el vulgui escoltar de manera més natural ho pugui fer sense necessitat d’estar gastant bateria al mòbil. Existeix una retroalimentació i una compatibilitat.

Sou una companyia nascuda a Barcelona, però no heu incorporat el català fins ara a l’aplicació. Per què?

És una qüestió de recursos. Nosaltres vam començar un projecte en el qual, dels 12 anys que portem en actiu, durant set hem estat només tres persones a l’empresa. Està clar que t’has de dedicar no al que t’agradaria, sinó al que et demanden les necessitats de l’empresa. El nostre origen és a Catalunya, així que té tot el sentit del món que dins d’Espanya donem cobertura a les llengües cooficials de l’Estat, de manera que quan hem tingut l’ocasió, ho hem fet dins de la nostra limitació de recursos i l’adequació que sempre hi ha més coses que t’agradaria fer de les que pots. Tot i això, malgrat que hem fet aquesta adaptació, ens queden encara moltes millores a l’hora de recomanar continguts partint de l’idioma d’un país i la seva localització.

"Malgrat que hem traduït la interfície d'iVoox al català, ens queden encara moltes millores a l’hora de recomanar continguts partint de l’idioma d’un país i la seva localització"

Quins plans teniu per tractar de promocionar millor els pòdcasts en català, gallec i èuscar?

Abans, teníem una estructura que penjava d’un país. Els continguts publicats a qualsevol lloc d’Espanya tenien la mateixa ponderació que un contingut fet per Catalunya Ràdio o RAC1. La manera com aquest contingut s’engloba dins del país fa que pugui estar oferint-se a un gallec, la qual cosa no té massa sentit. Ara estem treballant en un sistema que adapti la base de dades a les diferents nacionalitats dins d’un mateix estat per millorar aquesta prescripció. El primer pas ha estat la traducció de la interfície, que és una acció relativament fàcil, i el segon pas afecta més als detalls de la mateixa base de dades, que és el més complicat.

Hi ha diferències entre el consum de pòdcasts en català i a Catalunya respecte de la resta de l’Estat espanyol?

El fet de no tenir la informació de la base de dades ben organitzada fa que ens sigui difícil treure i agregar dades de manera automàtica. T’hauria de parlar d’impressions i d’una visió subjectiva, però no hi ha dades que sostinguin un contingut diferent, precisament perquè no tenim adaptada la base de dades a aquesta subdivisió interna. No tenim una base estadística suficient per a oferir unes dades que siguin significatives.

Espanya és el país europeu amb més escoltes de pòdcasts, segons Audible Compass 2021. A què es deu aquest èxit?

Permet-me que dubti d’aquestes estadístiques, perquè no hi ha ningú que tingui la capacitat de conèixer, de forma global, les estadístiques de tots els jugadors que estem en aquest sector. Jo sé el consum que es dona a iVoox, però no sé quin és el de Spotify, el d’iTunes o el de qualsevol dels 50 agregadors de pòdcasts que hi ha. Tampoc sé les escoltes que té la mateixa Cadena SER de la seva emissora, que guarden als seus servidors. De la mateixa manera que jo no ho sé, ells tampoc coneixen les nostres dades. De manera que quan surt algú dient que, de manera global, té aquesta capacitat, quan no ens han preguntat, jo ho qüestiono. Per què Espanya més que altres? No ho sé, s'hauria de preguntar a la gent de l’estudi. Nosaltres estem molt centrats en el mercat espanyol i llatinoamericà, a la resta de països europeus no som significatius i no tenim dades per contrastar si creixem més com a país que la resta.