La política no atrau la ciutadania, i menys encara els joves. Segons les dades més recents de l’Institut de la Joventut espanyol (INJUVE), només el 40% de les persones entre 15 i 29 anys en té algun interès, i aquest mateix grup, en les eleccions generals del 2019, la participació va ser un 6,6% inferior als votants de més edat. El motiu principal de la desafecció política se situa en la falta de connexió entre els partits i els votants, especialment els de menys edat, que se senten invisible davant les propostes i estratègies en matèria d’habitatge, treball o educació. Avui dia, l’entorn digital ha sumat nous canals de comunicació que se sumen als clàssics cartells penjats als fanals, els fulletons a les bústies o que es reparteixen pel carrer, les paradetes en campanyes electorals o dies festius, o els missatges que s’esbomben diàriament als mitjans tradicionals. I no se’n treu prou profit tot i veure com les xarxes socials guanyen cada cop més pes com a font per informar-se.

Twitter s’ha considerat com l’àgora de la política i X, amb aquesta herència, manté la imatge de xarxa social on el debat polític és una essència. Tanmateix, la periodista i consultora especialitzada en comunicació política i estratègia digital Teresa Ciges té clar que és l’espai on menys profit poden treure els partits: “Està molt polititzat, però ja hi ha unes bombolles creades i difícilment podràs convèncer. Els discursos són més agressius i ja hem vist com personatges com Colau han marxat d’aquí”. L’edat és diversa, cosa que li juga a favor, tot al contrari que a Facebook, que ha quedat relegat per al perfil d’usuari més boomer. “No s’usa tant, però no hem d’oblidar que els partits hi tenen grans comunitats temàtiques creades i és una llàstima no usar-les. Hi ha milers de seguidors i la publicitat hi funciona molt bé”, explica Ciges, que és partidària d’invertir-hi temps.

Ciges: “A Instagram, la marca personal està molt per sobre de la marca corporativa, per això és perfecta per acostar els líders polítics”

Però si hi ha una plataforma triomfa per presentar una franja d’edat àmplia, oferir tota mena de formats i facilitar “la personalització i la humanització”, segons la consultora, aquesta és Instagram. “És una xarxa on la marca personal està molt per sobre de la marca corporativa, per això és perfecta per acostar els líders polítics, i no només els candidats i les candidates, sinó els diferents lideratges d’un partit”, afegeix. Les diferents forces la tenen apamada, però l’experta té clar que encara hi ha molt camí per recórrer amb l’esclat dels formats en vídeo de Reels i Stories, i també dels grups privats per adreçar-se a la comunitat.

De l’usuari a la comunitat que vol participar

El concepte de comunitat és precisament la baula de la cadena que cal perfeccionar perquè el diàleg sigui plenament efectiu. “Els partits fan servir habitualment les plataformes com a aparador d’informació per traslladar el que fan diàriament, i s’obliden de la bidireccionalitat que ofereixen les xarxes i que reclamen les persones”, comenta Ciges, “consideren els usuaris com una audiència, quan el que es busca, sobretot les generacions més joves, és sentir-se una comunitat”.

TikTok i Twitch, que són les xarxes amb menys presència política, són les que potencien aquesta interacció de tu a tu, amb espais perquè els votants puguin adreçar-se a les figures públiques si hi tenen presència. Un exemple és el del portaveu de Sumar al Congrés, Íñigo Errejón, que ha utilitzat Twitch en diverses ocasions per parlar des de la salut mental fins a habitatge o violència de gènere, amb i sense intervencions de terceres persones en forma de diàleg. Els usuaris podien participar amb comentaris, preguntes o reflexions que nodrien el debat, però que també posaven contra les cordes els difusors.

Ciges: "Consideren els usuaris com una audiència, quan el que es busca, sobretot les generacions més joves, és sentir-se una comunitat"

Tot i que el professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya i membre del grup GAME, Alexandre López Borrull, comparteix que falta bidireccionalitat a l’ecosistema digital, atribueix aquesta mancança a la polarització: “Hi ha una espiral massa bruta que no afavoreix el debat. Al principi, les xarxes socials promovien dialogar amb els votants, però els missatges d’odi, els haters i la polarització social ha fet que generar debat sigui perillós perquè sempre hi ha respostes automàtiques que resten més que no sumen les altres”.

Però que no sigui fàcil no vol dir que no s’intenti. Els partits ja tenen més que controlat l’enviament d’informació per mitjà de WhatsApp i Telegram, especialment als mitjans de comunicació i la militància o activistes que ajuden a la difusió dels idearis; també el disseny de vídeos, targetons, animacions i altres elements gràfics fàcilment viralitzables; i per això han fet els seus intents a TikTok i a Twitch. A la primera xarxa, hi tenen presència pràcticament totes les formacions, mentre que a la segona només hi és Vox. “A Twitch s’hi està entrant en mode prova-error”, assenyala López Borrull, que és també coautor de l’estudi Twitch com a instrument de la comunicació política: anàlisi de potencialitats. “És atractiva perquè permet acostar-se a una audiència a la qual normalment costa accedir i que acostuma a buscar espais sense notícies perquè li generen angoixa i desconeixement”, continua, “és una bona eina per als joves que no estan encara alineats amb cap partit polític, però s’hi ha d’entrar amb la lògica de crear continguts adequats per a aquest públic i per a aquesta xarxa”. Un bon referent a seguir, per al docent de la UOC, és la membre de la Cambra de Representants dels Estats Units Alexandria Ocasio-Cortez, que va fer-se un perfil per retransmetre les seves sessions de joc. “Es va posar el barret de jove que juga i que comparteix el joc amb altres, és una manera d’acostar-te de tu a tu, com a iguals”, subratlla.

López Borrull: "Les xarxes socials promovien dialogar amb els votants, però els missatges d’odi, els 'haters' i la polarització social ha fet que generar debat sigui perillós"

Podria funcionar millor que TikTok? Tot dependrà de l’estratègia. Fins al moment, Ciges alerta que els polítics “no han trobat el llenguatge correcte ni interpel·len els votants amb els temes que els interessen” i apunta que s’ha tendit cap a la “infantilització del debat amb temes de moda o continguts banals” quan el que s’hauria de fer és “apel·lar al dia a dia dels votants”. Per això la consultora i autora del llibre Dels faristols als pòdcasts introdueix a l’equació un nou format: el sonor. “El pòdcast s’hi pot trobar un espai de reflexió, de contingut en profunditat i pensat per a la gent real. Allà els joves sí que troben un espai on escoltar el que volen durant una hora”. Una proposta similar a la dels directes, però amb la facilitat de no haver d’estar pendents d’una pantalla i ser de consum fàcil en qualsevol entorn.

Punt a favor de la nova política

La comunicació a les plataformes és un dels deures pendents dels partits tradicionals si es compara amb les formacions més noves. Un dels arguments que posa Ciges sobre la taula és la mateixa estructura de les formacions: “Els tradicional tenen un gabinet de premsa com a tal i han incorporat una persona de xarxes socials, mentre que els partits més nous han pensat ja directament en un equip que conegui l’entorn digital”. Una peça clau en aquest engranatge és la del creador de continguts: tan pot ser una persona contractada i experta en TikTok, conegut o no; com un influenciador a qui sumar a les files –remunerat o de forma voluntària- per amplificar els discursos en entorns com el LGTBIQ+, l’animalisme o el medi ambient.

L’extrema dreta és qui sobresurt en aquesta matèria i qui té una presència molt més destacada en les xarxes socials més recents al mercat. I tot plegat perquè van ser dels primers a entrar-hi, a provar i a veure què hi funciona. “Els altres van tard, però això no vol dir que no ho puguin fer bé. Només cal veure com, un cop surt un vídeo o un contingut d’un partit que funciona, la resta corre a copiar el model”, explica Ciges, fent èmfasi en el mimetisme que s’ha seguit històricament, sobretot en campanya, per nodrir l’espai comunicatiu dels mateixos formats i continguts. Fins i tot entre països, essent els Estats Units el lloc on parar atenció per comprendre què trobarem a casa nostra a curt termini. Donald Trump va engegar la maquinària de les notícies falses en política i ja és un fenomen mundial.

López Borrull: “Cada vegada més les campanyes apel·len a generar reaccions extremes i no als programes electorals”

El factor emocional és un altre pilar a tenir en compte per comprendre l’èxit de les formacions de nova creació. Segons la consultora, “cada vegada més les campanyes apel·len a generar reaccions extremes i no als programes electorals” i ho exemplifica amb els vídeos que donen a conèixer elements de la vida personal dels caps de llista. “Un cop més, l’extrema dreta és qui millor ho sap jugar”, concreta.

Campanyes 100% digitals: el futur?

Davant la tendència de digitalitzar tota mena d’entorns, la comunicació en les campanyes electorals no està exempta de debat, però la resposta, per a López Borrull és molt clara: “Has d’oferir totes les opcions i no pots oblidar la part presencial”. Utilitza el sector bancari com a comparació, ja que ni els pagaments en línia ni l’ús massiu de les targetes o l’atenció telefònica han fet que es deixi d’anar al caixer a treure bitllets o a finestreta a fer tràmits. “Has de tractar la gent de la forma com acostuma a fer-ho i això implica multiplicar esforços per generar missatges diferents per a cada entorn i per a cada públic”, remarca.

Sota aquesta òptica, pren importància el fet de generar propostes comunicatives diferenciades també per a cada xarxa social, i recordar que el diàleg “ha fluït durant tot l’any” i no només en campanya electoral. “Durant aquests 15 dies vas a buscar els teus i els indecisos que algun cop t’han votat, però no nous votants, per això és important tenir una estratègia constant per anar enviant missatges a més persones fora del context electoral”, assenyala, i recorda també que “si no hi ha constància i esperes a publicar molt durant la campanya, els algoritmes et penalitzen”.

Però els directes podrien servir per substituir un míting? Malgrat que permeten arribar a més persones, la consultora en comunicació política també argumenta que són actes només per mobilitzar l’elector convençut i que aquesta eina s’ha d’utilitzar amb la finalitat d’arribar a nous col·lectius. “Els líders s’haurien de desplegar per fer trobades presencials i en línia amb diferents perfils de gent i durant tota la legislatura perquè no sembli que et preocupes només en campanya”, comenta, tot reiterant que cal bidireccionalitat: “El directe està bé quan hi ha una interacció, però no per difondre un míting o parlar un sol”.