Amazon va arribar al mercat espanyol fa una dècada per revolucionar el comerç electrònic. La presentació de la primera pàgina web del marketplace per als usuaris espanyols es va realitzar el 14 de setembre de 2011, però no va ser fins a l’endemà que la plataforma va entrar un funcionament. Justament 16 anys després del seu naixement als Estats Units, on va trigar només 30 dies a repartir llibres en 50 estats dels EUA i en 45 països d’arreu del món. Tota una declaració d’intencions per a, un cop més, un emprenedor que va iniciar la seva activitat en un garatge. Jeff Bezos sabia que podia revolucionar les compres digitals.

Aquell primer dia de vendes els usuaris només van poder adquirir llibres, música i vídeos en format físic, res era digital. La primera comanda es va fer 30 segons després de la mitjanit del dia 15, va ser un volum del Codi Penal espanyol i es va enviar a Múrcia. Llavors tampoc es podia comprar el ja famós Kindle des de la pàgina en espanyol, sinó que redirigia a la seva versió .com. L’objectiu era sortir, vestits de gala i amb un aparador virtual prou atractiu per retenir usuaris, per anar creixent de mica en mica. Per aconseguir-ho, la companyia va haver de dedicar els 365 dies previs al llançament a adquirir estoc suficient als llibreters espanyols per cobrir la demanda que preveien que registraria la botiga en la seva primera fase.

La primera compra a Amazon a Espanya va ser un exemplar del Codi Penal des de Múrcia

Des de llavors, el marketplace ha anat picant pedra fins a sumar 12.000 pimes espanyoles a la plataforma, de les quals 2.000 són catalanes (16%), i prop de 15.000 llocs de treball. La companyia va tancar el 2020 amb un 15,7% de la quota de mercat i una facturació de 7.567 milions d’euros a l’Estat espanyol. I és que ningú posa ja en dubte el paper que ha jugat la companyia en l’operativa del sector. Més aviat, com afirma el professor d’operacions de la UPF-BSM, Oriol Montanyà, “Amazon ha estat l’actor que ha revolucionat i impulsat el comerç electrònic”.

La fórmula d’Amazon

“Des del principi ens hem centrat a oferir als nostres clients un valor convincent. Ens vam adonar que la web era, i encara és, el World Wide Wait (una espera mundial). Per tant, ens vam proposar oferir als clients alguna cosa que simplement no podien obtenir d’una altra manera [...] els vam portar una selecció molt més gran que la que podien trobar en una botiga física”, apuntava Jeff Bezos en una carta als accionistes el 1997, qui ja destacava els trets de comerç “útil i fàcil”, obert “els 365 dies a l’any durant 24 hores al dia” i els “preus reduïts dràsticament” com els que més valor ofereixen al client. Així va néixer, amb el client al centre, i així s’ha mantingut fins avui dia. “Com a fundador, sabia què havia de potenciar i ho va fer”, afegeix Montanyà, “recordo una frase que va pronunciar que deia alguna cosa així com ‘Si tenim la competència enfocada en nosaltres i nosaltres ens enfoquem en el client, guanyarem’, i tenia raó”.

Però la fórmula de l’èxit té diverses variables que giren al voltant de l’usuari. “Té una disponibilitat de producte alta, l’entrega és ràpida, el repartiment és eficient, el packaging és bo i la devolució és fàcil”, enumera l’expert de la UPF-BSM. Per això el model s’ha intentat replicar per a aquells que han vist una oportunitat en el camí obert per Amazon. “Moltes pimes han decidit fer el pas al digital a través d’aquest marketplace perquè aporta la digitalització necessària i una logística eficient, i a més a més permet pensar en la internacionalització”, apunta. “Al final, hem de reconèixer que Amazon és un gran centre comercial digital mundial”, afegeix.

Montanyà: "Amazon té una disponibilitat de producte alta, l’entrega és ràpida, el repartiment és eficient, el packaging és bo i la devolució és fàcil”

Els qui prefereixen no obrir el meló que ofereix aquest gegant, no s’allunyen completament de la seva filosofia. En els últims anys no és notícia veure negocis que neixen amb una venda 100% en línia, o botigues que opten per obrir el seu espai virtual amb recursos i partners propis. És a dir, no temen ser competència de la multinacional nord-americana. D’altres, com ha fet un dels grans com Inditex, opta per un model híbrid: comerç online propi en paral·lel a un nombre cada cop més reduit d’espais físics.

Un altre exemple real, que esmenta Montanyà, és el de Primark, que ha optat per mantenir el model tradicional i no fer cap incursió a internet. I no és descabellat, afirma, ja que les últimes dades de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) mostren que el tèxtil és el segment que més ven en el segment ecommerce, però només suposa un 9,8%. “Això vol dir que un 90% de les transaccions continuen fent-se físicament”, remarca, “no hi ha una opció millor que altra”.

En l’entramat de propostes que defugen de la plataforma creada per Bezos es poden trobar agrupacions de botigues locals o comarcals, o bé cooperatives, entre altres, que decideixen crear els seus espais de venda digital. Aquesta opció ha guanyat adeptes en els últims anys i, per al docent, és un sistema que demostra com Amazon “ha modelat i accelerat el comerç electrònic” perquè sorgeixin rèpliques a petita escala que aporten “un valor afegit com la proximitat”.

El gran repte de la sostenibilitat

Amazon va saber revolucionar amb una experiència d’usuari senzilla, intuïtiva i gràficament atractiva. La proposta ja era innovadora en el moment en què va aterrar a Espanya, on les primeres botigues en línia precisament mancaven d’una cara amable i fàcil de navegar-hi per a l’usuari. També va assumir i superar amb bona nota el repte de l’ús de les dades. Segon opina l’expert, ha sabut aplicar el big data de manera “poc intrusiva i pensant en el client” per tal de facilitar que una persona trobi què necessita a la plataforma fàcilment. “Un cop més, és el resultat de posar al centre el comprador, ja que usa només la informació que et cedeix transacció rere transacció per donar-te un millor servei”, subratlla.

Montanyà: “Més de la meitat dels beneficis d’Amazon provenen d’Amazon Web Services, especialment de la seva infraestructura al núvol”

Però en ple segle XXI, la sostenibilitat és el repte principal. I no l’ha d’enfronar només aquest gran centre comercial mundial, sinó tot el comerç electrònic. En primer lloc, el professor de la UPF-BSM posa en evidència un fet que pot no ser-ho tant: “Més de la meitat dels beneficis d’Amazon provenen d’Amazon Web Services, especialment de la seva infraestructura al núvol, i no hi ha una visió clara dels números que realment generen les vendes al marketplace”. Per això albira un debat llarg i estès per trobar una fórmula que faci viable la venda en línia, com l’ús de subscripcions a l’estil Prime per obtenir uns ingressos extres a canvi d’avantatges.

L’altre pilar té a veure amb la sostenibilitat social. “Tothom coneix què està passant amb els riders en l’enviament a domicili de la restauració, que volen condicions laborals dignes”, apunta. I, finalment, caldrà treballar sobre la pota més important: el medi ambient, que inclou replantejar el tipus de vehicle que fa les entregues i com operen sobretot dins de les grans ciutats.

Una petjada que no para de créixer

La xarxa d’operacions d’Amazon a Espanya va començar el 2012 amb un centre logístic a San Fernando de Henares (Madrid). A Catalunya compta amb tres espais: El Prat (Baix Llobregat), Martorelles (Vallès Oriental) i Castellbisbal (Vallès Occidental), juntament amb un centre logístic a Rubí (Vallès Occidental) i un centre de distribució a Barberà del Vallès (Vallès Occidental). Aquesta tardor preveu obrir noves estacions logístiques a Barcelona, Mollet del Vallès (Vallès Occidental) i Montcada i Reixac (Vallès Occidental). També preveu créixer a la demarcació de Girona amb una nau al hub logístic Far-Vilamalla (Alt Empordà).

La capital catalana compta també amb un centre de desenvolupament de software. Juntament amb el de Madrid, donen feina a 600 desenvolupadors de programari, enginyers informàtics i científics de dades.