La fama de les xarxes socials com una eina nociva de l’entorn digital va a l’alça, tot i que ni Instagram, ni TikTok, ni X deixen de créixer. Però aquest augment és paral·lel al d’altres propostes com Pinterest, que ja compta amb 11 milions d’usuaris a Espanya. Hi tenen presència principalment els joves d’entre 18 i 35 anys que busquen un entorn “net i lliure de toxicitat”. Segons el responsable comercial de la plataforma a Espanya i a Itàlia, el català Christian Cochs, els seus pines ja són “un referent en la cerca d’idees per al dia a dia”. “Nosaltres no busquem crear ideals o explicar-te com ha de ser la teva vida, sinó ajudar-te a trobar inspiració en decoració, moda, viatges, receptes, bricolatge... el que tu vulguis i que t’afecta en la teva vida”, comenta. Una estratègia que els ha permès sumar set trimestres a l’alça i registrar una mitjana de 520 milions d’usuaris mensuals.

Quan es pensa en Pinterest trenca una mica la imatge aquesta de xarxa social com un lloc per anar a buscar entreteniment, precisament perquè el que es busca és aquesta inspiració. És això, precisament, el que ha fet que sigui un model d'èxit?

La gent ve a buscar idees, inspiració per millorar temes pràctics i aplicar-los a la vida real; no ve a buscar entreteniment. Cada lloc és diferent: Twitter té el seu espai; Facebook, també; i Pinterest, també. La gent simplifica els usos i va allà on troba el que busca en cada moment. La nostra és una plataforma personal, en la qual els usuaris busquen idees. Un exemple de perfil del nostre usuari és aquell amb feina i fills que no té temps per a res, però sempre troba una estona, per petita que sigui, per buscar idees per a Nadal, receptes, casaments, pentinats... Som l’únic lloc on trobar aquesta informació de manera àgil i visual.

Es concep més com un cercador que com una xarxa social?

Totalment. El 70% dels usuaris que es connecten cada setmana fa com a mínim una cerca. És a dir, Pinterest actua com un cercador visual, després té la seva part d’oferir contingut relacionat sobre què ja has buscat abans. Així, en lloc de fer una cerca de manera explícita i activament, s’utilitza Pinterest per navegar mitjançant contingut similar que saps que serà del teu interès. El 75% del contingut és professional o de marques, el que genera l’usuari representa molt poc.

"La gent ve amb la intenció de fer coses de futur i moltes d’elles impliquen una compra"

Per tant, és més d’ús comercial que personal?

Sí, però alhora no. Realment, la funció comercial és molt important, però no ho seria si no fos perquè la gent ve a buscar idees que troba en les imatges que comparteixen les marques. La gent ve amb la intenció de fer coses de futur i moltes d’elles impliquen una compra. Com que les marques ens van veure que hi havia aquest interès, van entrar per oferir imatges de les idees que es busquen. En altres llocs, la gent va a mirar notícies o a passar l’estona o a parlar amb gent.

Quin percentatge de les cerques o de les visualitzacions de contingut es converteixen en compra?

No tenim la dada exacta, perquè depèn molt de la pàgina de cada botiga. El que sí que sabem és que està creixent per totes les millores que estem fent a escala visual i d’accessibilitat. També hem millorat els algoritmes, que personalitzen de forma més acurada el contingut que t’interessa. També hi ha diferències entre els verticals: moda, bellesa, decoració de la llar... no tot té la mateixa freqüència de compra. Són dades que no podem compartir, però està creixent. Les darreres millores també han ajudat, especialment les que s’han fet a escala de format. Ara una imatge et porta directament a la marca quan fas clic, abans havies de fer més volta i això ens feia perdre gent. També hem incrementat la rellevància dels anuncis i el contingut, diem que és més shopping.

La publicitat ha arribat a un punt que pot ser intrusiva. L’usuari l’accepta amb més facilitat a Pinterest que a altres xarxes?

Hi ha un estudi a Marketer sobre les plataformes que generen més confiança als usuaris. Dels cinc criteris que estudiava, dos eren publicitat: rellevància i intrusió dels anuncis. Pinterest sortia com la plataforma que capdavantera en ambdós llocs, per tant, sabem que els usuaris ho perceben bé. De fet, hi ha persones que no veuen els anuncis, i a vegades estaria bé que es veiessin per donar més notorietat a la marca. La clau es troba en com ho hem integrat amb el contingut perquè es vegin com altres pines que no són publicitat. Fins i tot hem comprovat que, quan un usuari mira informació molt específica, si incrementem la càrrega publicitària, augmentem l’engagement. Es busquen coses tan concretes que la publicitat no és invasiva, sinó una aportació positiva.

"Es busquen coses tan concretes que la publicitat no és invasiva, sinó una aportació positiva"

Pinterest fuig de l’entreteniment addictiu d’altres xarxes, és un objectiu ja des de la seva creació?

Això sempre ha estat a l’essència de l’empresa; la seva missió sempre ha estat ajudar les persones, construir la vida que desitgen, aportar positivitat i inclusió... Tot i això, també vam caure en aquestes pràctiques negatives, però ho vam saber corregir. A Pinterest considerem que les plataformes han d’intervenir per reduir la toxicitat i els problemes de salut mental que generen els mals usos al món digital, per això no creem continguts que et generin la necessitat de fer scroll constant o et facin percebre diferent la teva vida. Volem ajudar-te a trobar les idees que necessites per a tu, pel que necessitem i per com ets. El 2018 vam canviar la nostra política de continguts per reduir i evitar noves publicacions nocives, així es van bloquejar anuncis polítics, per exemple. El 2020 vam actuar contra la publicitat enganyosa sobre cures miraculoses de malalties o de la covid-19, o sobre notícies falses relacionades amb el canvi climàtic. I, des de fa temps, no volem clickbait ni publicitat enganyosa. Tot això ha fet que l’any passat un estudi de Nielsen ens situés com la primera plataforma amb un impacte positiu en la vida de les persones. També un estudi de la universitat de Berkeley va avaluar l’ús de la generació Z de les diferents xarxes socials i va concloure que 10 minuts al dia amb continguts de Pinterest ajuden a disminuir l’estrès, l’esgotament i la desconnexió amb el món real.

La covid-19 va ser un punt d’inflexió. Vau decidir deixar de seguir la tendència de vídeos curts de TikTok, per què?

El consum de contingut ha variat molt els darrers anys. Primer va ser la imatge, després vam passar al vídeo, i ara estem tornant molt també a la imatge. A vegades penso que som una mica com el Fotolog. No busquem desmarcar-nos totalment, perquè tenim vídeo i és el que busquen les noves generacions, però volem que els vídeos tan dinàmics no siguin el nostre eix. Abans de la covid-19, potser sí que es potenciava aquesta estratègia, i ens feia tenir continguts que no anaven del tot alineats amb aquesta imatge de ser útils i pràctics que busquem a Pinterest, per això vam fer el canvi. La pandèmia, i el consum massiu de continguts a les xarxes, ens va fer adonar que havíem de canviar de rumb i tornar a l’origen d’ajudar a trobar o desenvolupar idees, no d’entretenir.

La privacitat de les dades i la IA són ara un debat obert. Com ho tracteu?

Els algoritmes ofereixen el que busca la gent i el que guarda en els seus diferents espais. El que tu busques és el que li serveixen per saber què t’agrada, i t’ofereix més continguts d’acord a això. No utilitzem les dades per cap altra cosa que no sigui el que ens permet el Reglament General de Dades, i sempre són dades anònimes.

"A Pinterest considerem que les plataformes han d’intervenir per reduir la toxicitat i els problemes de salut mental que generen els mals usos al món digital"

Una de les últimes novetats són els filtres per color de pell i talla en les cerques en moda, com vau identificar aquesta necessitat?

Les cerques són personals, cadascú busca el que necessita. Llavors, per què no tenir aquests filtres? Hem treballat amb grups diversos de persones que entrenen els algoritmes, experts amb diferents punts de vista i coneixements per prevenir biaixos. Així hem aconseguit uns filtres que treballen molt bé a l’hora de buscar idees a l’hora de vestir segons els teus trets. Aquí ens diferenciem d’altres xarxes socials que potencien la imatge de la persona blanca i prima; nosaltres valorem tots i cadascun dels usuaris, amb les seves característiques.

La generació Z és el vostre perfil d’usuari principal. Quins són els trets que us beneficien?

Que estan cansats de les dinàmiques de les xarxes socials i busquen un lloc diferent on no hi hagi tanta toxicitat ni comparació social. Ells volen consumir continguts sense haver de fer cap ‘m’agrada’ o de veure constantment selfies i la vida dels altres. La gent ja està cansada de 10 i 15 anys amb unes xarxes socials que no els deixen ser ells mateixos. A Pinterest troben un espai personal, sense comparació social. També ens està ajudant molt la part de compres, perquè la generació Z està molt acostumada a comprar en línia i aquest és un entorn on se sent còmode.