Les ressenyes i opinions a internet s’han convertit en el boca-orella de l’era digital. Set de cada 10 consumidors estan disposats a gastar més en botigues físiques si prèviament han vist bones crítiques a la xarxa, i prop de la meitat de compradors reconeix que aquesta informació és rellevant en la decisió final, segons un estudi elaborat per Apache Digital i Appinio que analitza els hàbits en el ‘retail’ postcovid. I és que l’ampli ventall d’espais en línia on cercar detalls del producte en qüestió ha fet que la navegació ja sigui la primera part del procés. Tot comença amb una cerca ràpida Google i pot acabar amb la consulta d’una desena de webs on contrastar qualitat i preu abans de la compra definitiva.

TripAdvisor amb els restaurants o Booking amb els hotels són dos exemples de plataformes arrelades que han basat bona part del seu negoci en ser un aparador d’opinions de clients. Amb el temps han entrat altres actors, també generalistes com Google i Amazon, però amb un espai per a ressenyes que compleix la mateixa funció: donar més informació al consumidor potencial. “La web 2.0 i les xarxes socials han permès que la gent tingui un canal de comunicació on expressar opinions i experiències, és el que en màrqueting s’anomena contingut creat per l’usuari”, assenyala la professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC Ana Isabel Jiménez Zarco, “no deixa de ser el boca-orella de tota la vida, però es pot llegir a qualsevol part del món i es pot redifondre”.

El poder de la influència

Els comentaris tenen credibilitat en la tasca de captar clients potencials o de compradors que han pres la decisió final i estan buscant la millor botiga. “Sabem que a les pàgines web de les empreses trobem una determinada informació creada per elles. Podem entrar a valorar-la i considerar-la objectiva, però els detalls subjectius dels usuaris són clau”, assenyala l’experta. La pràctica no està exempta de comentaris negatius agreujats o d’excessivament positius, com de falsos en ambdós sentits. “Identificar què és fals és difícil”, comenta, per això recorda que ja hi ha programaris capaços d’identificar patrons comuns en les opinions i ressenyes que trenquen amb aquesta confiança de l’usuari.

Un altre mecanisme per contrastar la informació és la cerca del nom de l’autor. Una de les regles que confereixen veracitat a les ressenyes és l’obligatorietat d’iniciar sessió en la pàgina en qüestió per aportar-hi un comentari. Tal com assenyala Jiménez Zarco, “l’anonimat resta credibilitat perquè no es pot fer seguiment de l’activitat de la persona”. Aquest tret de posar nom i cognom, o àlies, és el fonament per arribar a la figura de l’influenciador que coneixem avui dia. “Les empreses han vist quin poder té aquesta mena de comunicació i l’utilitzen mitjançant la cessió de productes gratuïts per ser provats i valorats”, posa com a exemple la professora de la UOC, “el següent pas ja és anar cap a campanyes on es contracta la persona perquè la seva llista de seguidors ajuda en el negoci”. Però en cap moment es pot trencar el pacte de confiança entre influenciador i client potencial: les opinions han de ser realistes, veraces i sense enganys.

Els usuaris tendeixen a publicar comentaris molt positius o molt negatius, extrems que s’equilibren gràcies al sistema de puntuació sense text

Malgrat que el boca-orella dels carrers de mica en mica s’ha traslladat a internet, encara costa fer el pas. El més habitual és trobar opinions molt bones o molt dolentes, ja que són la satisfacció plena o l’enuig els que acostumen a portar a participar-hi: “Ho fem per explicar la nostra experiència, no per ajudar la comunitat, per això veiem més sovint els extrems”. Per evitar biaixos, la ponderació mitjana de les opinions ofereix una visió més realista perquè, afirma Jiménez Sanz, “inclou les valoracions que es limiten a donar estrelles o punts i que no necessiten escriure res”. “Ens suposa un esforç massa gran fer un comentari si no tenim una experiència fantàstica o molt dolenta, per això hem d’evitar només llegir opinions i fixar-nos també en les aportacions que es limiten a donar estrelles”, afegeix.

Relativitzar les opinions

Si en una banda hi ha l’usuari, en l’altra es troba el propietari del comerç. La gestió de les opinions i la reputació en línia ja fa temps que és un dels elements centrals dels departaments de màrqueting i comunicació, però queda lluny de l’abast per qüestió de costos i de coneixement entre els negocis petits. La start-up catalana Localboss ha creat un programari que ofereix, amb una interfície intuïtiva, informació i estadístiques sobre la puntuació d’un establiment a Google Maps. “Una sola ressenya ja suma o resta en la nota mitjana, però el sistema és complex d’entendre si no en tens experiència”, apunta el CEO i cofundador, Xavier Colomés, “cobrim un mercat que estava oblidat i ajudem aquests propietaris a no quedar enrere en aquest entorn digital”.

Els locals que acaben de començar o que no han arribat als dos anys de vida acostumen a ser més sensibles a les ressenyes en línia. “Estan enganxats a elles i utilitzen tot el feedback per millorar perquè saben que en elles es juguen una part dels clients potencials”, explica Colomés, que contraposa aquest col·lectiu al de més experiència: “Quan ja tenen una clientela fidel, ho miren menys perquè prefereixen cuidar des de dins els que ja tenen”. Un error comú i que afirma que troba sovint en la restauració en la figura del propietari que és, alhora, cuiner: “Tothom té por de les males crítiques, però ells s’ho prenen molt malament i responen al moment de males maneres”. Una reacció que, lamenta, “afecta negativament” i que s’hauria de corregir “cedint a una altra persona la gestió dels comentaris”.

Les opinions serveixen els negocis per atraure clients potencials, per això cal respondre i gestionar totes les opinions amb cura

Els comentaris i opinions que es publiquen a les xarxes s’han d’entendre com “experiències personals”. Segons Colomés, tot ve influenciat pel moment i les circumstàncies que l’envolten, per això demana ser crítics a l’hora de prendre-les com a guia, tant en el cas dels consumidors com dels propietaris. I més encara si es té en compte, afirma, que Google vol potenciar aquesta funcionalitat: “Aquest 2022 s’està posant seriós amb la qualitat de les ressenyes i amb els filtres antifake i antispam. Està seguint el camí de TripAdvisor, que demana informació com la data de visita del local, la companyia i altres informacions que donen context”. Una estratègia que, considera, ha construït per prendre el “lideratge” i convertir-se en una mena de Foursquare amb una xarxa de guies locals.

Malgrat que el paradigma tendeixi cap a un entorn amb un gegant com el Mountain View, Colomés assegura que es mantindran actives xarxes més petites i especialitzades com Booking o Top Doctors, que ofereixen altres funcionalitats com la reserva de nits i visites, però cap d’elles aportaran la credibilitat de Google: “Ha invertit milers de dòlars en l’algoritme per tenir millors resultats i això ha quedat gravat en la nostra ment, l’utilitzem per inèrcia. Per tant, quan pensem en ressenyes de qualitat, pensarem en el cercador”.