La tecnologia no és només un ecosistema que quedi encasellat en les TIC. Els últims temps, les empreses que el formen han reivindicat obertament que són un element transversal dins del desenvolupament econòmic i social, i que els seus productes i serveis s’han de situar al centre de bona part de les estratègies que nodreixen el progrés. Un exemple és el del segment de la tecnologia turística, agrupat a casa nostra des de fa dos anys al Tech Tourism Cluster. “Tot va començar amb la visió de l’Octavi Bono, antic director de la Direcció General de Turisme, quan va identificar Catalunya com a top 3 referent mundial en turisme i com a pol d’atracció tecnològica”, explica el seu director, Xavier Garcia, “hi havia un binomi turisme i tecnologia, però les empreses que s’hi dediquen quedaven una mica penjades i sense representació”. Entre aquest primer pensament visionari i la col·laboració posterior amb Acció per aprofitar el seu coneixement en política de clústers, va sorgir l’agrupació. “Vam néixer amb el suport públic, però ara som 100% privats i tenim 82 socis, entre els que hi ha noms com Vueling, Amadeus, Catalan Hotels o Seidor, entre els grans, i empreses mitjanes i petites com Prestige Software”, destaca.

A quina activitat es dedica la majoria de les empreses?

Representem tota la cadena de valor, però tenim sobretot molt programari de gestió. Tenim empreses grans i petites, com Voxel, The Hotels Network, Veroni o Prestige Software, per posar alguns exemples. Hi ha des d’empreses que es dediquen als viatges, fins a d’altres que fan màrqueting digital, seguretat, pagaments o intel·ligència turística. Però a l’entorn no hi tenim només empreses, també hi ha centres tecnològics, patronals, gremis... integrem la part de tecnologia i d’hoteleria a través de perfils diversos.

Quina és l’estratègia de treball del clúster?

Partim de cinc reptes estratègics. El primer és que els socis tinguin una vocació d’innovació, de preveure què pot passar a 10 o 15 anys vista per tenir debat sobre cap a on anirà tot i quins poden ser els temes d’interès: dades, intel·ligència artificial, cadena de blocs... El segon és la internacionalització, on podem treure pit, perquè ho portem bé i ho veiem en els viatges de prospecció que fem. Agafem empreses catalanes i les portem a un mercat totalment diferent per veure quina resposta reben els seus serveis i què poden aprendre d’aquest entorn desconegut. També anem a fires i congressos. Un altre eix és el talent, en què treballem amb universitats per formar talent amb una visió híbrida entre turisme i tecnologia. El quart i cinquè repte tenen a veure amb la sostenibilitat social, econòmica i mediambiental, perquè sabem que el sector deixa una petjada, i amb l’emprenedoria, per ajudar a constituir i fer créixer noves empreses en un entorn com el de la tecnologia turística que no para de créixer.

L’usuari té clar que en processos com la cerca d’un vol entre la tecnologia, però desconeix sobre la segona part de gestió. Es visibilitza poc?

No tinc clara la resposta, perquè la lògica ens porta a pensar que la tecnologia hi és, però no la gent no n’és conscient. Quan reserves en un hotel, hi ha un mínim de quatre programaris; i si és un hotel més sofisticat, en pots trobar set. També en trobem en la part de gestió del personal, de comunicació interna, d’administració...hi ha un munt de tecnologia rere un hotel que la gent no coneix. Es tendeix a pensar en el turisme com un sector tradicional, però la realitat és que tot està automatitzat. Per això un mateix pot fer-se a seva ruta personalitzada quan busca un vol o quan organitza unes vacances. Al final, tot aquest programari millora l’experiència d’usuari i, a curt termini, ha de permetre recollir i analitzar una allau d’informació brutal per conèixer el client.

"Es tendeix a pensar en el turisme com un sector tradicional, però la realitat és que tot està automatitzat"

Quines tecnologies us estan impactant més?

La mateixa que diu tothom: la intel·ligència artificial. Crec que no som conscients d'on pot arribar, ni jo, ni ningú. No vull dir que desapareixeran algunes feines, hi haurà feines diferents, més tecnificades probablement, però la intel·ligència artificial farà és que puguis plantejar-te un viatge de manera automàtica, de manera molt més fàcil. Hi haurà algunes feines tradicionals que potser s'hauran d'adaptar, però per la resta, serà tot molt més tecnificat. La intel·ligència artificial era està afectant molt el sector per dins, i en la gestió de les dades hi ha una qüestió molt gran a tractar en termes de privacitat, permís dels usuaris i recol·lecció d’informació. En turisme, recollim un munt de dades des que fas la reserva d’un vol o un hotel: si agafes un transfer, quan entres i surts de l’hotel, quines activitats, què visites, quins restaurants tries... És una informació molt valuosa i seria interessant fer pedagogia entre les entitats existents per millorar la comunicació i intercanviar dades de forma segura, i més anonimitzada.

No s’utilitzen ara les dades?

No s'apliquen. Si algú et diu que ho està fent, t'està enganyant. Hi ha moltes idees i propostes, però són moltes entitats i costa molt posar-se d'acord. Hem de fer una reflexió, un pas enrere i saber com tirar tot això endavant. Amb aquestes dades podríem prendre millors decisions i, per exemple, diversificar els fluxos de turistes a la ciutat per millorar l’experiència d’usuari o evitar la concentració de turistes en una zona per millorar la percepció dels locals. Hi ha molt marge de millora amb l’aplicació de la tecnologia.

"Seria interessant fer pedagogia entre les entitats existents per millorar la comunicació i intercanviar dades de forma segura, i més anonimitzada"

L'ajuntament de Badalona ja us ha vingut a buscar per atreure visitants. Quin projecte desplegareu?

Ha sigut anar a buscar-nos de manera recíproca, nosaltres hi vam anar i ells han tornat a nosaltres. Vam parlar de què pot fer Badalona per atraure turistes que estan a la costa de la ciutat, perquè tenim platja, muntanya i diversos atractius. La idea és maximitzar-ho perquè aporti a l’economia de la ciutat. Vam portar 18 empreses a un taller amb gent de l’Ajuntament, de la part de promoció econòmica, i d’aquí van sortir tres o quatre iniciatives. El nostre missatge va ser dir que calia entendre bé el turista que tenim, saber per què venen, què fan a la ciutat, què els agrada... així podrem fer una cosa sofisticada, De moment estem en aquesta part, en la fase de comprendre per crear una plataforma d’intel·ligència turística. Curiosament, s’apropen alguns ajuntaments al clúster per preguntar-nos què podem fer i en parlem amb les empreses per saber si tenen alguna solució o idea que es pugui aplicar la territori. Fem de braç executor entre ajuntaments, municipis, destinacions i empreses.

A Catalunya tenim grans empreses com Vueling o eDreams. Coincideix amb el seu naixement l’esclat del sector?

La gran revolució tecnològica va arribar amb les agències de comercialització en línia fa 25 anys, les conegudes OTA (online travel agency), amb Booking com a referència. Abans, un hotel a Barcelona que volia atreure un japonès que viu al Japó, havia de confiar que algun conegut li expliqués que havia vingut a la ciutat i que li recomanés venir. Amb aquesta transformació, va arribar una gran comercialitzadora en línia que va dir a l’hotel que s’amoïnés, que si volia vendre al Japó, ja ho faria ella. Aquí hi ha tota una part de moralitat amb les comissions, però és un altre debat. Tot i que Booking va fer molt, per a mi, el gran canvi va arribar amb Airbnb, que va sacsejar de nou el sector turístic i la societat en general.

En què són bones les empreses del sector de la tecnologia turística de Catalunya?

Sincerament, destaquem en tot. Quan apareixen les OTES, la tecnologia turística a Catalunya comença a sorgir de manera molt ràpida. Tenim una planta hotelera brutal, i tenim una planta d'agències de viatges i d'agències turístiques molt grans. El top 3 mundial està entre França, els Estats Units i Espanya, i aquí tenim un paper molt important. A Catalunya pots trobar els millors programaris de gestió per a hotels i no tenen res a envejar als nord-americans. Tenim també propostes bones per a la gestió d’ingressos i el màrqueting digital, i ja comencem a mirar cap a tecnologies avançades com els algoritmes aplicats al sector o la tecnologia de cadena de blocs. El turisme català està desenvolupant tecnologies avançades, quan altres escenaris encara no les contemplen.

Com s’aplicaran aquestes tecnologies?

Sobretot, en experiència d'usuari. El nostre sector és un sector de serveis, no ho hem d'oblidar mai. Com dèiem, la clau és cohesionar tot l’ecosistema, fer que les agències, les aerolínies, el transport, els hotels i les activitats vagin a l’una perquè, al final, puguem oferir al turista propostes detallades i adaptades als seus interessos perquè l’any següent vulgui tornar a venir.

"Quan apareixen les OTES, la tecnologia turística a Catalunya comença a sorgir de manera molt ràpida"

I quina tecnologia exportem?

De tot. Som un sector tan transversal, que tot interessa. Òbviament, quan anem a fora, portem coses molt tradicionals, com un programari per a hotels o una agència de màrqueting en línia, perquè aquí tenim molt bones eines. Però intentem portar també coses revolucionàries. Tenim empreses de xatbots i intel·ligència artificial per veu que permeten trucar a un hotel i, si no respon ningú, que t’atengui un xatbot i t’ajudi a fer la reserva, i a tot el que necessitis. Tenim també una empresa de connectivitat wifi amb gran velocitat per tenir una interacció directa amb el client. Són propostes diferents i avançades que agraden.

Tenim la imatge d’un sector turístic amb males condicions laborals. Els perfils tecnològics poden ajudar a canviar aquesta percepció?

El reclutament no és bo i s'ha de treballar per revertir aquesta imatge. Estem intentant arribar als estudiants amb la idea que al sector tenim empreses tecnològiques amb sous per a perfils júnior que són molt bons. Per això, incidim en les universitats, hi anem a fer pedagogia de l’existència d’aquest subsector tecnològic dins del turístic, igual que en pots trobar en d’altres com la mobilitat. Hem treballat molt perquè els centres que ofereixen formació turística incloguin assignatures vinculades amb eines digitals i veiem que ja han inclòs tecnologies com la IA i la cadena de blocs en els graus i màsters.

Preferiu un perfil turístic amb nocions de tecnologia que algú amb coneixement tecnològic especialitzat?

És important entendre el sector turístic, perquè és un sector bastant complex. És important formar-se per entendre un sector que té un paper molt important en l’economia del país. Quan l’entens, saps perquè és important la tecnologia en el seu desenvolupament. No cal que siguis un desenvolupador, ni cal que sàpigues picar codi, però sí has de conèixer la casuística per pensar quina solució pot encaixar o donar resposta a un repte, i després transmetre’l amb coneixement de causa a l’equip de tecnologia perquè desenvolupin la part tècnica. Només així es pot crear una solució que apliqui de debò a cada cas i resolgui les necessitats reals.

"Incidim en les universitats, hi anem a fer pedagogia de l’existència d’aquest subsector tecnològic dins del turístic"

Al final, es tracta de tenir una figura al mig i que faci d’interlocutor amb els tecnòlegs.

Totalment. Fa poc vam fer una sessió amb una de les universitats del clúster, amb 20 empreses nostres i 30 estudiants per definir com seran les feines del futur. Alguns deien que es volien dedicar a l'experiència d'usuari; altres, a les xarxes socials per atreure més turistes; o un altre deia que volia crear una eina per interconnectar visitants de diferents països. Abans això no ens ho plantejàvem, ara tots parlen d'idees basades en la tecnologia més pura i dura. Aquí les universitats han de fer la tasca d'adaptar els graus i màsters de turisme a la tecnologia.

Les noves generacions relacionen més fàcilment els sectors tradicionals amb la tecnologia?

Sí, nosaltres els hem d'acompanyar perquè acabin de definir bé les idees, però la visió tecnològica ja la tenen.

Com es combat les grans companyies com Booking que operen al mercat? O Google, que de mica en mica va entrant.

És complicat. Quan sacsegen el mercat, ens fan posar a tots les piles. Booking sempre ha estat referent. Google es parlava que volia entrar al sector, però no ho acaba de fer. No pretenem combatre, sinó competir o coexistir. Li hem d'oferir al client un servei molt atractiu perquè vingui als nostres webs i plataformes, se li ha de donar un valor diferencial. Si a un turista americà li dius que pot venir a dormir a Barcelona i fer uns vins al Priorat, li estàs venent un paquet amb una experiència que podem oferir nosaltres perquè coneixem el territori. Això és un valor diferencial que potser les altres plataformes no tenen.