La intel·ligència artificial podrà ajudar a redreçar i fer més eficient el rumb d’un àmbit econòmic que representa el 10% del PIB mundial, però difícilment resoldrà, per si sola, el maldecap en matèria de medi ambient, sostenibilitat i convivència que està suposant a les grans capitals. Un optimisme prudent i matisat va ser la tònica imperant dels experts participants en el Forum TurisTIC, celebrat la passada setmana a Barcelona. La captació de dades per predir tendències i afinar les propostes comercials són, ara mateix, els usos que està donant-li el sector turístic a la IA, a mig camí entre l’entusiasme per les possibilitats de negoci que obre i la desconfiança amb les eines generatives, com el ChatGPT.

“No llençarem a la brossa de seguida els recomanadors de viatges per substituir-los pel ChatGPT, que encara no proporciona respostes massa ajustades” va explicar el sotsdirector de l’Escola Tècnica Superior d’Enginyeria de la URV, Antonio Moreno, veterà expert en l’aplicació de la IA més “clàssica” al camp del turisme. Durant anys va participar en iniciatives que ja empraven el llenguatge natural, com ara l’anàlisi de mencions i adjectius que els visitants d’una ciutat feien a les xarxes socials per tal d’identificar-ne el valor de marca o la classificació dels turistes en perfils diferenciats segons els seus itineraris i els equipaments que havien trepitjat. “A través de tuits geolocalitzats fa temps que hem establert mapes de les rutes preferides. Ara, amb la restricció creixent de l’accés a les dades a les xarxes socials es fa una mica més difícil dur a terme aquest tipus d'investigació, i això ens porta a pensar fins a quin punt era ètic tot allò que hem estat fent”, va apuntar Moreno.

Actualment, la recol·lecció de dades continua tenint com a objectiu analitzar el comportament de l’usuari per personalitzar les ofertes, però les aplicacions de la IA van més enllà: assistents virtuals i xatbots per atendre el client a la web, traducció i assistència multilingüe, realitat augmentada per viure experiències immersives des de casa i acabar de decidir quina destinació esculls o la detecció de frau en les targetes de crèdit i la prevenció de robatoris a les habitacions dels hotels.

Daniel González (Eurecat): "Si un ciutadà d’Hamburg vol venir a Barcelona per 30 euros, la IA generativa pot arribar a inventar-se un vol inexistent, només per completar la frase”

De la IA generativa, un cop més, se n’intenta tenir un distanciament crític, per considerar que està massa verda. “Si un ciutadà d'Hamburg vol venir a Barcelona el pròxim divendres sense gastar més de 30 euros en el desplaçament, la IA es pot arribar a inventar un vol que no existeix, simplement per completar la frase”, va explicar el director Adjunt de la Unitat Tecnològica de Big Data & Data Science d’Eurecat, Daniel González. “Això s’està intentant resoldre amb el grounding, és a dir, proporcionar a la màquina el context determinat perquè acoti la resposta en funció d’aquesta informació específica que se li dona. Un altre sistema són els plug-ins, connexions a terceres eines com podria ser un cercador de vols, per aconseguir que la IA no generi un vol fals, sinó que el busqui en una font d’informació real i actualitzada”, detallava.

“ChatGPT és com tenir una calculadora que funciona bé només el 80% de les vegades. Pensem que mesurar més és mesurar millor, però històricament ja havíem vist que allò que importa és mesurar bé”, denunciava el Coordinador científic d’Intel·ligència Artificial d’Alt Rendiment del Barcelona Supercomputing Center, Ulises Cortés, per qui la IA “no pot fer res per remeiar l’impacte energètic en biodiversitat, petjada de carboni i petjada hídrica” que provoca el turisme.

“L’any 2050, l’ONU preveu un sobreconsum del 154% energia, el 152% d’aigua i el 251% de brossa generat pels turistes. El canvi climàtic s’ha accelerat i la intel·ligència que s’usa per intentar revertir-lo no disposa de bona informació, perquè treballa amb dades històriques que ja no es corresponen amb la realitat. A més, les màquines que processen tots aquests números també tenen el seu impacte ambiental per l’escalfament que produeixen”, va advertir. “En poc temps, segurament, veurem una app per saber a la cua de quin dels carrers engalanats de les Festes de Gràcia has d’anar per evitar la marabunta. Fa anys també es veia impossible poder predir l’ocupació de les platges per poder distribuir la gent i evitar aglomeracions, i ja és una realitat”.

Revisar els preus 200 cops per segon

L’optimització de preus i la possibilitat d’ajustar-los a temps real és un dels principals interessos de les empreses del sector. I en això, la intel·ligència artificial sí que juga un paper fonamental. “Aquesta indústria es pot permetre molt poc marge d’error, ja que hi ha molts costos associats de tenir una habitació d’hotel buida o un seient d'avió sense reserva”, va ressaltar Miquel Llorca, d’Amazon Web Services, assenyalant dos exemples de companyies que han apostat per la IA en el seu dia a dia: “El grup alemany TUI ha substituït el seu motor de preus basat en el revenue management tradicional per un de machine learning que consulta automàticament els preus 200 cops per segon i els actualitza i aplica de forma dinàmica a tots els seus productes, cosa que els ha fet millorar molt els seus ingressos. I la cadena hotelera Hyatt, amb 850 establiments al món, ha estrenat un nou motor de personalització que pot activar recomanacions als clients ja des del check-in de l'hotel per oferir habitacions superiors, serveis extres altres productes durant l’estada”.

La plataforma Booking.com ha acudit els serveis de la IA generativa per reentrenar models fundacionals amb dades pròpies i, així, ser capaç d’oferir recomanacions a través d’interfícies conversacionals. “Al futur crec que els usuaris acabaran interactuant amb llenguatge natural amb els xatbots”, va puntualitzar Llorca.

Els bars i restaurants també són una pota del sector turístic on la presa de decisions es fonamenta cada cop més en les dades. Start-ups com Delectatech s’encarreguen de censar exhaustivament milers d’establiments —en aquest cas, 250.000 a tot l’Estat— i amb l’ús de la IA generen una informació valuosa per les distribuïdores (detectar possibles zones d’expansió o locals encara no compren els seus productes), pels fabricants (conèixer les tendències de consum i acotar quin és el seu mercat real) i pels mateixos establiments, que poden monitorar la competència i avançar-se als canvis.