En el món de les vendes, sovint es pensa que la clau de l'èxit rau a tenir un discurs persuasiu i convincent, que mostri les característiques i beneficis dels productes que venen. La realitat, però, és tossuda, i mentre milers de comercials dediquen el seu temps a mirar de convèncer clients de les bondats dels seus productes, les vendes segueixen sense arribar amb la velocitat que caldria. I les que arriben, ho fan amb marges descafeïnats, conseqüència de voler captar l'atenció amb els preus quan no ho han fet amb escoltant les necessitats dels clients.

En el futbol, tenir la possessió de la pilota és generalment considerat un avantatge. Deia Johann Cruyff que tenir la pilota evitava que el rival marqués, a més de permetre controlar el ritme del joc i crear oportunitats de gol. Tanmateix, en el context de les vendes, aquesta analogia s'inverteix. Quan un venedor domina la conversa, parlant més que el client potencial, està perdent una oportunitat daurada d'entendre les necessitats, desitjos i preocupacions del client.

Hamish Mackenzie, consultor especialitzat en màrqueting, va comentar-me fa un temps que, analitzant les trucades que feia l'equip comercial d'una empresa alemanya amb les vendes estancades, va descobrir que els venedors parlaven una mitjana del 80% del temps en les converses amb clients, el que ocasionava una manca de coneixement del client i, en conseqüència, una disminució dràstica de les probabilitats de tancar vendes. Vaig fer la prova amb un client meu industrial i vaig descobrir que, certament, els comercials dedicaven la pràctica majoria de les seves trucades a parlar i mantenir la possessió, en lloc d'en preguntar i escoltar el client.

1. Necessitats. Escoltar atentament permet al venedor entendre realment què necessita el client, en lloc de fer suposicions basades en experiències prèvies o en el que creu que el client vol.
2. Confiança. Quan un venedor escolta activament, demostra respecte i interès genuí pel comprador, i això ajuda a establir una relació de confiança, fonamental per a qualsevol transacció comercial que, no oblidem, és sempre persona a persona.
3. Personalització. La informació obtinguda a través de l'escolta activa permet al venedor adaptar la seva proposta a les necessitats específiques del client, augmentant així les possibilitats d'èxit.
4. Oportunitats. A vegades, els clients revelen informació valuosa de manera indirecta. Un venedor atent pot fer les preguntes adequades per a captar aquestes pistes i utilitzar-les per oferir solucions més completes o identificar noves oportunitats de negoci.
5. Objeccions. Escoltar les preocupacions del client permet al venedor abordar-les de manera més precisa i efectiva, en lloc de fer suposicions o oferir solucions genèriques.

Però, no ens enganyem. La importància d'escoltar ja és prou coneguda. Tot i això, malgrat que és coneguda i de sentit comú és de pràctica molt poc comuna, i per això et donaré cinc consells per a posar-t'hi avui mateix:

1. Practica l'escolta activa. No et limitis a esperar el teu torn per parlar. Concentra't realment en el que diu el client i intenta entendre el seu punt de vista.
2. Fes preguntes obertes. Anima el client a parlar més utilitzant preguntes que requereixin respostes elaborades, no només un simple "sí" o "no".
3. Utilitza el silenci de manera estratègica. No tinguis por dels moments de silenci. Sovint, aquests moments permeten al client reflexionar i proporcionar informació addicional valuosa.
4. Practica la brevetat. Evita explicacions innecessàries i no donis massa exemples. Assumeix que el client demanarà més informació si la necessita. Fes preguntes concises i no verbalitzis els teus processos mentals. La concisió millora la qualitat de l'escolta i manté el focus en el client.
5. Confirma la teva comprensió. Resumeix periòdicament el que has entès per assegurar-te que estàs captant correctament les necessitats i preocupacions del client.

Quan un equip de vendes parla més del que escolta, no només es perden vendes potencials, sinó que també es posa en risc la rendibilitat del negoci. Les vendes forçades o mal ajustades a les necessitats del client poden resultar en descomptes innecessaris, insatisfacció, devolucions o, en el pitjor dels casos, en la pèrdua de clients a llarg termini.

Per això, amb el meu client vam treballar en un procés de venda que inclogués més preguntes i pauses, que no pas respostes i solucions preconcebudes. Això va dur a més clients i vendes tancades, però també, a identificar oportunitats de venda creuada o de venda addicional per a clients actuals, que potser no eren evidents al principi, i que van repercutir en un augment significatiu del valor de cada transacció i la millora de la rendibilitat gràcies a la venda de productes de més valor afegit.

Així vam aconseguir augmentar les vendes dels 8 als 10 milions d'euros de facturació, i el benefici net del 7% al 10 % d'aquestes vendes.

En conclusió, en el món de les vendes, la veritable "possessió" no es troba en dominar la conversa, sinó en dominar l'art d'escoltar. Els venedors que aconsegueixen equilibrar la seva capacitat de comunicar de manera efectiva amb una escolta activa i empàtica són els que realment destaquen en el seu camp. Recordem que les nostres orelles són les millors eines de venda que tenim; utilitzem-les sàviament.