Els influencers i professionals de la publicitat han d’exercir des d’aquest 1 de gener la seva activitat en funció del nou Codide conducta sobre l'ús d'influenciadors en la publicitataprovat per l'Associació per a l'Autoregulació de la Comunicació Comercial (AUTOCONTROL) i l'Associació Espanyola d'Anunciants (AEA) que posa ordre a uns nous perfils i feines que aniran en augment els pròxims anys.

A ulls del professor de dret publicitari a la UOC i advocat del despatx Croma Legal, Sergio de Juan-Creix, pensa que el que fa el codi és posar “negre sobre blanc” en aspectes disseminats en altres normes que ja existien. Un exemple que destaca és “el principi d'autenticació o d'identificació publicitària”, el qual apunta que amb la nova normativa obligarà qualsevol publicitat “s'ha d'identificar com a tal perquè, si no, es considera encoberta”. Tot i això, l’advertiment no serà necessari quan la promoció sigui evident, com passa amb els anuncis de la televisió.

Regular l’activitat dels influenciadors

En el cas dels influenciadors, que sovint ja indicaven amb elements visuals la promoció de productes, el reglament els ha de servir de guia. Llegint quatre pàgines poden conèixer tot el que cal tenir en compte per “professionalitzar-se” i familiaritzar-se amb els procediments “que són més ràpids que la justícia ordinària”. “El codi permet que segueixin opinant del que vulguin, però si hi ha un pagament econòmic o en espècies per part d’una marca ho han d'identificar”, afegeix l’expert. Aquest aspecte en concret suposa que els regals que rebin els influenciadors es consideraran contraprestacions i, en conseqüència, també caldrà que els declarin. Els influenciadors hauran de “portar un control” i, per tant, potser els sortirà a compte contractar un gestor.

De Juan-Creix: “El codi permet que segueixin opinant del que vulguin, però si hi ha un pagament econòmic o en espècies per part d’una marca ho han d'identificar”

Per la seva banda, la professora de màrqueting en línia de la UOC Neus Soler considera que tota l'activitat a les xarxes socials “s'havia de regular d'alguna manera”, perquè l'ús de la tecnologia amb finalitats publicitàries “era als llimbs”, mentre que “tot el que era publicitat i màrqueting tradicional estava regulat”.

El camp dels influenciadors necessitava un codi com el d'AUTOCONTROL perquè, segons Soler, “d'aquesta activitat se n'ha fet una professió” i hi ha aspectes que calia endreçar, com ara algunes qüestions laborals. “Es tracta de traslladar allò a què estem acostumats en el món fora de línia al món en línia”, apunta la professora.

Més eines per millorar

Es calcula que al món hi ha uns 20 milions d’influencers, pel que el codi facilitarà que “els professionals de debò es quedin com a treballadors dins d'aquest àmbit i els que no ho siguin, en surtin”, diu Soler. Com a distintiu de la seva professionalitat hi pot haver un aspecte que interessa a les marques, i és el fet que els seguidors que té un influenciador siguin reals i no comprats. “Les marques també estan cansades de contractar influenciadors pensant que tenen molts seguidors de debò quan resulta que els han comprat per trenta euros. Això cal regular-ho, perquè les companyies se senten enganyades”, explica la professora.

El codi ha de contribuir a generar “més compromís i identificació” entre influenciadors i marques i, d'aquesta manera, ajudar que la generació de continguts sigui més espontània i orgànica. L’experta també contempla com una possibilitat en aquest nou context que els influenciadors tinguin cada vegada “més eines per desenvolupar contingut de qualitat” dins de les mateixes plataformes.

Les novetats en aquest àmbit també s'acompanyaran de noves estratègies de les marques a l'hora de publicitar-se a les xarxes. Per exemple, moltes empreses aprofitaran els treballadors propis o aquelles persones que coneixen molt bé el producte i que tenen una relació directa amb el client. Les companyies miraran de fer que els treballadors puguin emprar les seves xarxes per generar contingut a favor de la marca, pronostica Soler.

Soler: “El nou codi servirà perquè es comenci a posar una mica d'ordre,hi havia molt d'intrusisme de gent que vol ser influenciador però que no domina el tema"

Això està relacionat amb el fet que en la classificació d'influenciadors ja hi ha una escala de categories que també inclou els microinfluenciadors o nanoinfluenciadors, quan el que importa no és tenir només una gran bossa de seguidors, sinó també un compromís específic amb la marca i amb els seguidors. “El nou codi servirà perquè es comenci a posar una mica d'ordre en aquest àmbit, que fins ara era una disbauxa i hi havia molt d'intrusisme de gent que vol ser influenciador però que no domina el tema”, comenta Soler. “Alguns diuen que els perjudicarà, però jo penso el contrari, que els afavorirà perquè estaran protegits i coberts, i farà que saltin tots els que han pujat al carro per la moda, però que realment no són professionals”, afegeix l'experta.

La clarificació de les normes en aquest sector és també positiva si es té en compte que les marques aboquen cada cop més diners a la publicitat en línia, mentre que la inversió en la tradicional decreix.