La intel·ligència artificial generativa comença a guanyar pes en el procés de compra de calçat. En 18 de les 20 consultes de recomanació analitzades a ChatGPT, l’assistent va mostrar un carrusel amb productes, preus i botigues on comprar-los. Aquesta és una de les principals conclusions del nou mòdul d’intel·ligència artificial de la I Radiografia del Canal Digital del Sector del Calçat 2026, presentada a Barcelona pel Clúster Català de la Moda (MODACC), Elogia Fashion i NITSNETS.

L’estudi, que incorpora per primera vegada una anàlisi específica de les recomanacions generades per assistents d’IA, apunta a un canvi en la manera com els consumidors descobreixen marques i productes. La cerca ja no comença necessàriament en un cercador tradicional, una xarxa social o una botiga en línia, sinó que també pot passar per una conversa amb un assistent digital que compara opcions i orienta la decisió de compra.

Les fonts externes guanyen pes en les recomanacions de la IA

Un dels resultats més destacats de l’informe és el pes que tenen els continguts externs en les respostes dels assistents d’intel·ligència artificial. El 67% de les fonts citades prové de ressenyes, blogs especialitzats i mitjans de comunicació, mentre que els webs de les mateixes marques només representen el 8%.

A més, el 54% de les pàgines citades corresponen a comparatives i rànquings, mentre que les fitxes de producte representen aproximadament el 3%. Aquestes dades apunten que, per guanyar visibilitat en les recomanacions de la IA, no n’hi ha prou amb tenir una botiga en línia ben estructurada: també és important aparèixer en continguts independents que comparin productes, valorin marques i ajudin els usuaris a decidir.

ChatGPT va mostrar productes, preus i botigues en 18 de les 20 consultes de recomanació analitzades, segons la Radiografia del Canal Digital del Sector del Calçat 2026.

L’anàlisi també detecta que, en el 70% de les cerques web que els assistents generen internament per elaborar les respostes, ja apareixen noms de marques o models concrets. Segons l’informe, això indica que la visibilitat d’una marca es construeix abans que el consumidor formuli la consulta, a partir de la seva presència en les fonts que els sistemes utilitzen per trobar informació.

El nou escenari obliga les empreses a treballar la seva presència digital més enllà dels canals propis i a vetllar perquè la informació sobre els productes sigui coherent en tot l’ecosistema en línia.

El comerç electrònic supera el 32% de la facturació del calçat

Més enllà de la intel·ligència artificial, l’informe constata la maduresa del comerç electrònic en el sector. El canal en línia ja representa més del 32% de la facturació de la categoria i arriba als 7,6 milions de compradors a l’Estat espanyol, amb una penetració del 39%.

De mitjana, els consumidors compren calçat en línia 3,4 vegades l’any. Tanmateix, l’expansió del canal conviu amb dificultats que poden frenar la conversió de les visites en vendes: vuit de cada deu compradors declaren haver trobat obstacles durant el procés de compra.

El 67% de les fonts citades pels assistents d’IA prové de ressenyes, blogs especialitzats i mitjans, mentre que els webs de marca només representen el 8%.

El principal problema és l’ajust de la talla, esmentat pel 48% dels compradors. A més, el 44% considera que la facilitat de devolució és un factor important a l’hora de decidir una compra en línia.

Per això, el repte de les empreses no és únicament atreure més clients, sinó també reduir la incertesa, millorar l’experiència de compra i aconseguir que els consumidors tornin a comprar.

La integració de dades, un repte per al sector

La radiografia també analitza com les empreses incorporen el canal digital a la gestió global del negoci. L’informe assenyala que l’e-commerce i el comerç minorista propi estan més desenvolupats, mentre que la integració de les dades de vendes finals, la gestió de les relacions amb els clients del canal majorista i l’automatització comercial encara tenen marge de millora.

En aquest àmbit, el negoci entre empreses (B2B) i les xarxes comercials continuen sent dos dels principals reptes. Connectar sistemes de gestió, catàlegs, comandes, dades de clients i activitat comercial permetria reduir tasques manuals i millorar la visibilitat de les vendes als distribuïdors.

El comerç electrònic ja concentra més del 32% de la facturació del sector del calçat i arriba als 7,6 milions de compradors a l’Estat espanyol.

Així, la digitalització deixa de ser només una eina per vendre en línia i es converteix en un recurs per prendre decisions sobre productes, mercats, estocs i distribució de la demanda.

La radiografia conclou que el sector entra en una nova etapa de competitivitat digital, marcada per tres grans prioritats: millorar l’experiència de compra, integrar millor les dades i reforçar l’autoritat de marca en els canals externs. Amb l’arribada dels assistents d’IA, les empreses hauran de treballar perquè els seus productes no només siguin visibles per als consumidors, sinó també per als sistemes que els comparen i recomanen.