D'acord amb l'Organització Mundial del Turisme (OMT), el turisme és el “moviment temporal i de curta durada de persones cap a destins fora dels llocs on viuen i treballen, i les seves activitats durant l'estada en cada destí”. Aquesta definició coincideix amb la idea que hi ha ciutadans —cada vegada en major nombre— que s'aventuren a deixar el seu entorn habitual pel gaudi de fer una cosa plaent, inesperada d'alguna manera, però sempre emocionant. Diu l’escriptora mexicana Ángeles Mastretta que “viatjar, dormir i enamorar-se són tres formes d'anar a llocs que no sempre entens”.

En el segle XXI, el turisme s'ha convertit en una de les indústries més grans i de més ràpid creixement a escala mundial, contribuint de manera decisiva a l'economia, amb un impacte brutal en l'entorn i accelerant fenòmens socials com la gentrificació. El turisme tradicional ha anat evolucionant fins a diversificar-se i especialitzar-se en noves formes que prometen la personalització dels serveis, com són els casos del turisme cultural i patrimonial, l'ecoturisme i de naturalesa, l’enoturisme, el d’estada curta i tants altres. 

Des del punt de vista de les empreses del sector, és necessari trobar un equilibri entre la quantitat de tecnologia i intel·ligència artificial —en termes de la seva usabilitat, funcionalitat i respecte pel medi ambient— que s'ha d'implementar per ser capaces de crear experiències positives i valuoses per a l'usuari i la comunitat.

L'evolució de les aplicacions basades en la IA, especialment les de l'anomenat aprenentatge automàtic, ha provocat que els proveïdors adquireixin capacitats gairebé il·limitades per a analitzar les dades dels usuaris de formes molt específiques amb l'objectiu d'optimitzar els serveis que presten. Gairebé totes les facetes del turisme es veuen afectades per les aplicacions basades en la IA, la qual cosa es fa evident en una varietat de recursos que inclouen robots, sistemes conversacionals, agents de viatges intel·ligents, sistemes de pronòstic, reconeixement de veu i processament del llenguatge natural.

"El desplegament massiu de sistemes de recomanació al sector turístic planteja consideracions ètiques i legals pel que fa a l’ús responsable de les dades dels clients i al potencial impacte sobre les comunitats locals”

L'aplicació de sistemes de recomanació amb capacitat per a reconèixer les preferències de preus dels clients, o de qualsevol altre tipus, són avui omnipresents i s’usen per a tractar d'influir en el comportament dels turistes, fet que podria facilitar pràctiques de viatge més informades, sostenibles i socialment responsables. El desplegament massiu d'aquests serveis planteja consideracions ètiques i legals relacionades amb l'ús responsable de les dades dels clients, els possibles biaixos algorítmics en favor dels prestadors de serveis i l'impacte potencial sobre les comunitats locals. Un límit natural a aquestes capacitats és la legislació de protecció de les dades personals i la creixent reticència dels usuaris a deixar-les en mans de tercers.

Pel costat positiu, els governs poden usar aquesta tecnologia per a millorar la gestió dels recursos a les ciutats optimitzant el consum d'energia, la gestió de l'excés de residus i la sobreocupació dels sistemes de transport, contribuint així a la seva sostenibilitat i eficiència. A banda de tot això, és important considerar els impactes ambientals i socials dels viatges. Aquestes aplicacions, per exemple, estan provocant el desplaçament d'ocupacions per a uns certs rols, circumstància que afecta les comunitats locals i la força laboral.

Al mateix temps que les aplicacions basades en la intel·ligència artificial estan accelerant les reformes en tots els elements de la cadena de la indústria turística, també haurien d'impulsar la millora dels serveis de les indústries relacionades i contribuir al manteniment de l'entorn. Al capdavall, un turisme més sostenible, impulsat per aquestes tecnologies, hauria de ser vist com a servei públic. No tinc dubte que els governs han de garantir un disseny responsable de les aplicacions basades en la IA; això és crucial per a mitigar les implicacions socials negatives.